La pandemia ha impulsado a las casas de moda a identificar nuevas estrategias para atraer a los consumidores más jóvenes. Muchas casas de moda han elegido el metafashion y la gamificación como herramienta para contar sus historias y expresar sus valores de forma interactiva, especialmente con la generación Z.
El metafashion va a por la genZ
A partir del otoño de 2021, una nueva buzzword ha entrado en las tendencias mundiales de marketing: Metaverso. Y cuando el marketing llama, la industria de la moda responde.
Para los que acaban de despertar en la década de 2020, recordemos que por «metaverso» se entiende un entorno híbrido en el que el mundo físico y el virtual empiezan a fusionarse. Un término que apareció por primera vez en los años 90, pero que recientemente ha vuelto a ponerse de moda por parte de Mark Zuckerberg, para relanzar el ex-Facebook y conquistar a la Generación Z.
Los consumidores nacidos después del año 2000 representan un mercado de más de 200.000 millones de dólares al año. Por esta razón, la GenZ es el objetivo de la nueva fiebre del oro de las casas de moda.
Tomemos el caso de Hugo Boss, que ha construido su estrategia de rebranding precisamente en torno a ese público. «Nuestro objetivo es entusiasmar a un nuevo público y convertirlo en fan de nuestras marcas», dice el director general Daniel Grieder. ¿Cómo? Presentando nuevos personaje, más cercanos a la generación Z, como Khaby Lame, un tiktoker italiano, o la supermodelo y empresaria Kendall Jenner, o la modelo Haley Bieber.
Marjorie Hernández y Karinna Nobbs, cofundadoras de la start-up de moda digital The Dematerialised -el mercado experiencial para los NFT de la moda- también han construido su fortuna sobre la Generación Z y el atractivo que el metaverso tiene para ellos. Examinamos la capsule collection en colaboración con Vogue Talents producida por la marca y que salió a la venta sólo 51 minutos después de su lanzamiento.
La moda digital es, por tanto, la última expresión del modelo de negocio DTC (directo al consumidor). Entrar en este mundo supone un gran reto para los nuevos diseñadores emergentes, pero sobre todo para las antiguas casas de moda. Como ha reconocido Ian Rogers, director de experiencia de LVMH, el metaverso es la nueva fase de Internet, en la que ésta se libera por fin de las limitaciones que la distinguían de la vida real.
La moda está en juego
No es exagerado decir que el metafashion es el mayor cambio en el mercado de la ropa desde la llegada del comercio electrónico a principios de la década de 2000. Se desconoce si el éxito será duradero, pero por ahora podemos rastrear los orígenes de esta tendencia en el universo de los juegos.
La posibilidad de caracterizar al propio personaje, de construir un estilo, una identidad única, es una parte integral de los juegos masivos en línea. En mundos en los que cambiar de ropa o de aspecto físico es cuestión de unos pocos clics, se anima a los usuarios a convertir estas acciones en hábitos. Una lógica dinámica en la que las casas de moda han visto una necesidad que satisfacer, una oportunidad de mercado: cambiar todo el tiempo. De hecho, las casas de moda intentan sacar provecho de este nuevo mercado aprovechando las dinámicas de consumo ya presentes.
Las casas de moda han sabido captar a tiempo el crecimiento de la industria de los videojuegos. Según el estudio ‘Global E&M Outlook 2021-2025′ de PwC, los segmentos de mayor crecimiento en 2020 son: Realidad Virtual (+31,6% interanual); Video Ott (+26,0% interanual 2019); Videojuegos & E-sports que se espera hayan alcanzado los 148 mil millones de dólares (+14,7% interanual ’19). Según el estudio, el segmento parece que se expandirá hasta convertirse en un negocio de casi 200.000 millones de dólares en 2025.
Líder del sector: GUCCI
Muchas empresas se han esforzado por obtener una posición ventajosa en estos mundos virtuales de rápido crecimiento. Gucci ha demostrado ser un pionero en esta revolución.
Después de muchas inversiones en experiencias virtuales, como la famosa obra de arte Gucci Aria NFT subastada en Christie’s, la casa de moda florentina subastará en 2021 su primera NFT y lanzará sus primeras zapatillas virtuales, vendiéndolas a 12 dólares el par.
La principal inversión en este nuevo mundo fue la colaboración con Roblox, un videojuego online frecuentado por más de 100 millones de usuarios. Con motivo de su centenario, la compañía ha decidido incluir en esta plataforma un jardín virtual llamado Gucci Garden Experience, con una serie de accesorios digitales de edición limitada que se pueden adquirir a través de Robux, la moneda oficial de la plataforma.
Podemos decir que esta inversión ha sido exitosa, no sólo ha registrado más de 19 millones de visitantes, sino que también ha conseguido vender el bolso Gucci Dionysus a un valor medio de 134.257 Robux, es decir, 1.578 dólares. Eso es lo que cuesta un verdadero bolso de lujo (y estamos hablando de objetos digitales, recuerda).
Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo de marca y compromiso con el cliente de Gucci, afirma en una entrevista para Business of Fashion que las colaboraciones con el mundo virtual pueden crear una nueva e importante fuente de ingresos.
Gamificación y moda y lujo: un carlino como primer modelo virtual de Balenciaga.
¿Quién iba a pensar que las primeras pasarelas virtuales serían las de los videojuegos?
Hay quien se limita a lanzar colecciones de NFT, a veces compuestas por un solo objeto, y los que quieren intentar organizar verdaderas experiencias de juego. Gucci, Moncler, Balenciaga, Ralph Lauren, Louis Vuitton: éstas son sólo algunas de las marcas que han decidido acercarse al Metaverso, cayendo en su encanto y estando dispuestas a arriesgarse para ver si esta realidad digital puede ser realmente un camino que seguir.
- En septiembre de 2021, Balenciaga anunció su colaboración con Epic Games en Fortnite. La marca ha diseñado cuatro trajes virtuales y varios accesorios para los avatares de Fortnite, disponibles para su compra por los jugadores durante el juego.
- Ralph Lauren ha entrado en la esfera del metaverso lanzando The Ralph Lauren Winter Escape en colaboración con Roblox. El juego cuenta con una colección digital exclusiva de ocho estilos deportivos de invierno. Los jugadores pueden probarse y comprar ropa para personalizar sus avatares en Polo Shop dentro de la experiencia.
- Louis Vuitton participó por segundo año consecutivo en las finales de la Copa Mundial de League of Legends en París. Creando un maletín, el baúl que aparece en la foto, hecho a medida para la Copa de Invocadores. Louis Vuitton también ha firmado los trajes de K/DA, el grupo virtual de superestrellas musicales que actuará junto a Lexie Liu durante la ceremonia de apertura de la próxima fase final en Shanghai.
- Burberry colaboró con Tencent Games en noviembre de 2020, creando diseños para el popular juego de batalla online chino Honor of Kings. Riccardo Tisci, director creativo de Burberry, diseñó las ropas, conocidas como skin, para el personaje de Yao. Las pieles presentaban el icónico trench coat de Burberry y prendas con estampado de cuadros.
Es demasiado pronto para decir si el Metafashion es una táctica de marketing original o un cambio de paradigma para el mundo de la moda. Sin embargo, la atención es actualmente alta y muchas otras casas de moda probablemente querrán entrar en el metaverso con sus colecciones.
Spindox y Smart Retail
En lo que se ha denominado la «economía de la experiencia», los comerciantes parecen estar dispuestos a seguir todas las tendencias para ofrecer una experiencia al cliente cada vez más pygital, en la que lo online y lo offline se fusionan. Antes de llegar al Metaverso, la realidad sugiere que nos refiramos al fenómeno del Smart retail, es decir, tiendas físicas y virtuales más inteligentes, más atractivas, pero también más funcionales a las necesidades de los consumidores y de las marcas.
Se trata de un paso más en lo que se ha denominado economía de la experiencia: un modelo económico en el que las empresas pretenden maximizar la conexión entre la marca y el consumidor a través de un compromiso cada vez más personalizado. La experiencialidad no eclipsa los productos y servicios, sino que amplía su propuesta de valor.
Estudiar la experiencia del cliente antes de la experiencia de compra se ha convertido en algo fundamental para entender cómo se acerca un cliente a un producto o servicio. El cliente actual está hiperconectado y, si el Metaverso es la revolución tecnológica de la que tanto se habla, lo estará cada vez más. Las empresas, aprovechando esta fusión entre lo online y lo offline, intentarán ofrecer nuevas experiencias, para involucrar cada vez más al cliente final.
Spindox, que lleva catorce años al servicio de la innovación empresarial, ofrece consultoría, servicios, tecnologías e investigación para ayudar a las organizaciones a evolucionar hacia los retos del futuro próximo, a través del poder transformador de las tecnologías digitales y el poder de la inteligencia artificial. Un compromiso asumido en la frontera entre dos mundos. Por un lado a definición de nuevos modelos de interacción entre marcas, productos y clientes, y el diseño de nuevos contextos de experiencia; actividades que Spindox aborda a través de Bixuit, su equipo de diseño empresarial. Por otro lado, está el mundo de los datos y la ciencia de la decisión, es decir, la aplicación de paradigmas cuantitativos para apoyar la toma de decisiones, proceso que lleva a cabo el equipo de aHead Research.
El vínculo entre Spindox y el mundo de la moda ha dado lugar a una serie de importantes proyectos a lo largo de los años. Entre ellas se encuentran el desarrollo de la experiencia de marca en medios digitales, el diseño de escaparates interactivos, el diseño de plataformas de comercio electrónico y la creación de aplicaciones de apoyo a la gestión de clientes en el punto de venta. Estamos preparados para seguir evolucionando y acompañar a los clientes y usuarios allá donde quieran ir, incluso al Metaverso.
