Google AdWords cambia pelle e diventa Google Ads. Dai Responsive Search Ads ai nuovi annunci di YouTube, fino al Mobile Speed Score: le novità presentate a Marketing Live 2018.

L’esperienza di search advertising di Google evolve nel nome della trasparenza, della fiducia e del valore generato per l’utente e per l’inserzionista. Questo il senso del Google Marketing Live Keynote 2018, che si è svolto il 10 luglio scorso. Molte le novità, alcune davvero significative. Dal punto di vista tecnologico, tanto machine learning e un’attenzione crescente alla user experience dell’inserzionista.

Dal punto di vista simbolico colpisce il cambio di nome del prodotto: non più Google AdWords, ma Google Ads. Un nome più coerente con l’intera suite di soluzioni pubblicitarie di Google e in linea con l’ampiezza dell’offerta. La quale non include solo search advertising basato su annunci testuali, ma anche display advertising, mappe, video e annunci in-app.

Ma è a livello di sostanza che i cambiamenti appaiono importanti. L’obiettivo è fornire annunci sempre più personalizzati e rilevanti. «La gente non vede valore nella pubblicità se non si sente valorizzata dalla pubblicità» dichiara Sridhar Ramaswamy, senior VP per l’area Ads di Google.

Vediamo allora quali sono le modifiche più interessanti illustrate a Google Marketing Live.

Annunci personalizzati? Solo se vogliamo

In linea con l’obiettivo di garantire valore, fiducia e trasparenza, Google Ads rende ancora più accessibile la possibilità, per l’utente, di scegliere di non personalizzare l’annuncio. Non si tratta di una novità in assoluto. Tuttavia, considerando l’accresciuta sensibilità nei confronti delle perversioni del microtargeting e del contributo dell’online advertising al fenomeno delle fake news, l’attenzione di Google al tema è particolarmente significativa.

D’altra parte, l’offerta di opzioni di personalizzazione degli annunci di Google risulta ora più ricca. Ciò dovrebbe rendere la piattaforma di Mountain View più affidabile e credibile anche agli occhi degli inserzionisti. E ciò non può che rafforzare la capacità di coinvolgimento («engagement») della stessa piattaforma.

Google Marketing per il programmatic advertising

Non meno rilevante è l’integrazione Analytics 360 e DoubleClick all’interno di una nuova soluzione chiamata Google Marketing, che sarà lanciata nelle prossime settimane. Si tratta di una soluzione end-to-end dedicata alle imprese e alle agenzie, che consentirà a Google di offrire una serie completa di strumenti per la pianificazione dell’esperienza dei consumatori e la misurazione dei risultati.

È abbastanza evidente il tentativo di Google di rispondere alla sfida di Facebook Creative Hub. Identico è infatti lo scopo: non solo integrare una suite completa di strumenti, ma anche permettere ai diversi attori della catena del valore pubblicitario – centri media, creativi e clienti – di lavorare insieme. La piattaforma offrirà una completa integrazione con oltre cento soluzioni esterne, gestibili attraverso un’unica interfaccia. Inoltre, permetterà all’inserzionista di accedere da un unico punto sia a Search Ads 360, per pianificare, acquistare e misurare gli annunci, sia a Display Ads 360, per gestire le offerte e la profilazione dell’audience.

Infine, Google Marketing includerà la funzione Instant Reports che permetterà di analizzare in tempo reale la performance degli annunci video.

TrueView più potente per i video

Ed è proprio sul video advertising che punta in modo sempre più deciso l’offerta di Google. Nulla di strano, del resto. Come ha fatto notare Ramaswamy nel suo keynote, «ogni giorno gli utenti consumano più di un miliardo di ore di video su YouTube, e il 91% degli utenti di smartphone ha acquistato o previsto di acquistare qualcosa dopo aver visto un annuncio video». In questo senso le novità introdotte in occasione del lancio di Google Ads sono molto significative.

Al Marketing Live Google ha presentato due importanti funzionalità di TrueView, la tipologia di annunci opt-in disponibile da tempo. La prima, TrueView for Reach, consente di impostare l’annuncio sulla base del modello CPM (costo per mille visualizzazioni). L’altra funzionalità, TrueView for Action, aiuta a raggiungere con inserzioni su YouTube i potenziali clienti che hanno cercato su Google i prodotti o i servizi offerti dall’inserzionista.

Per quanto riguarda YouTube, Google ha annunciato una nuova strategia di Smart Bidding chiamata Maximize Lift. Obiettivo: aiutare gli inserzionisti a raggiungere i potenziali clienti che hanno più probabilità di cercare il loro marchio dopo aver guardato un video. In pratica Maximize Lift regola automaticamente le offerte al momento dell’asta, per massimizzare l’impatto che gli annunci video hanno sulla percezione del marchio durante tutto il viaggio del consumatore.

Anche YouTube offrirà Lead Ads

Ma sul fronte dei video arriva un’altra importante novità. Per rispondere a Facebook Lead Ads, anche YouTube offrirà una tipologia di inserzioni pensata per acquisire contatti. In pratica gli annunci permetteranno di catturare le informazioni di contatto di un prospect, sena costringerlo a compilare scomode form. Come questo potrà avvenire nel rispetto del GDPR e delle altre norme sulla tutela dei dati personali, tuttavia, è ancora poco chiaro.

I Responsive Search Ads si vedono dalla SERP

Immaginate di impostare un’inserzione definendo 15 titoli e 4 descrizioni. Immaginate poi di affidare all’intelligenza artificiale il compito di definire di volta in volta, in funzione del profilo dell’utente che sta visualizzando il vostro annuncio, quale sia la combinazione titolo-descrizione più appropriata, ovvero quella che rende di più in termini di click-through rate (CTR).

È esattamente ciò che fa Responsive Search Ads, che permette di creare fino a 43.680 combinazioni diverse e di testarle in modo automatico, per comprendere quali di esse funzionino meglio. Grazie al lavoro dell’intelligenza artificiale, gli annunci di RSA serviranno il miglior messaggio per i diversi utenti a seconda del contenuto della query, delle caratteristiche del dispositivo di navigazione, del loro comportamento di navigazione passato e di altri segnali.

Responsive Search Ads è per ora disponibile solo in beta. Occorre farne richiesta attraverso il blog di Google Ads. In alternativa si può aspettare qualche mese. A quel punto i RSA saranno rilasciati (solo in inglese) a tutti.

Velocità sotto controllo, con Mobile Speed Score

Che la velocità di caricamento delle pagine web sia un fattore critico di successo nell’ambito dell’esperienza mobile è risaputo. Ecco dunque che Google mette a disposizione dell’inserzionista un nuovo strumento per valutare la performance del proprio front-end. Si tratta della colonna Mobile Landing Page Speed Score nella pagina Landing Pages all’interno di Google Ads. Lo strumento segna la velocità della pagina di destinazione su una scala di dieci punti, da «molto lento» a «estremamente veloce». In realtà la metrica è più sofisticata rispetto al mero dato della velocità. Il calcolo è svolto infatti sulla base di una serie di fattori, tra cui il rapporto tra la velocità della pagina e il tasso di conversione potenziale.

Mobile Landing Page Speed Score sostituisce il ben noto servizio di PageSpeed Insights. Con la non trascurabile differenza che adesso l’informazione è integrata della console di Google Ads e viene aggiornata ogni giorno.

I nuovi report cross-device di Google Analytics

A Marketing Live 2018 non sono mancati gli annunci relativi a Google Analytics. Il più significativo riguarda l’espansione della reportistica cross-device. I nuovi report si trovano all’interno della sezione Audience e sono suddivisi in tre sottosezioni:

  • Sovrapposizione di dispositivi: Permette di conoscere il tipo e il numero di dispositivi utilizzati per accedere ai contenuti.
  • Percorsi del dispositivo: Identifica gli ultimi cinque tipi di dispositivi utilizzati prima di una conversione.
  • Dispositivo di acquisizione: Consente di visualizzare il rapporto tra acquisizioni e conversioni.

In sostanza è finalmente dunque possibile – in modo diretto all’interno di Google Analytics – confrontare il comportamento dei diversi segmenti di utenza per dispositivo in ogni fase del fanel di acquisto.

Soluzioni per le piccole imprese

L’attenzione di Google nei confronti del mercato delle piccole imprese è testimoniata da due novità presentate a Marketing Live 2018.

La prima riguarda il lancio ufficiale di Smart Campaigns, un servizio che permette di creare campagne pubblicitarie di Google Ads partendo da modelli predefiniti. Questi sono stati studiati su misura per le piccole imprese, con poca esperienza nella ricerca a pagamento e pochissimo tempo a disposizione. Le Smart Campaigns offrono alle piccole imprese gli strumenti per essere operative in pochi minuti. In questo possono essere considerate un’evoluzione del «vecchio» AdWords Express.

La seconda novità riguarda la sperimentazione di pagine di destinazione ottimizzate automaticamente. Probabilmente la funzionalità sarà resta disponibile all’interno di Smart Campaigns e offrirà alle imprese un’alternativa interessante alla creazione di siti Web che consumano risorse e sono incentrati sui prodotti. In sostanza si potrà fare online advertising anche senza disporre di un sito.

Le pagine di destinazione ottimizzate automaticamente utilizzano meccanismi di machine learning per estrarre informazioni sui prodotti e servizi direttamente dall’annuncio e tradurre il tutto in input per la creatività. Google ha anche integrato le aree di creazione di annunci, creazione di landing page e reporting ora in un’unica interfaccia utente, all’interno di Smart Campaigns.