Amazon Advertising: la sfida di Amazon a Google e Facebook

Amazon non ridisegna solo il consumo online. Punta all’intera esperienza di vita delle persone

La diversificazione alla base dello strapotere economico di Amazon

Jeff Bezos CEO di Amazon – secondo Forbes ancora al vertice della lista degli uomini più ricchi del mondo – ha serie mire egemoniche e non scherza affatto quanto a espansione del perimetro di attività.

Nel contesto socio-economico occidentale Amazon è guida indiscussa nel settore dell’e-commerce. Il colosso di Seattle ha completamente ridisegnato l’esperienza d’acquisto dei consumatori odierni, offrendo un unico punto d’accesso a un numero di prodotti illimitato.

Assodato il suo strapotere nel mercato del commercio online, Amazon ha da tempo avviato una massiccia diversificazione della propria gamma di servizi, espandendosi verso confini apparentemente non di sua competenza. Diversificazione che gli sta garantendo – già oggi e ancor di più in prospettiva – un enorme potere economico. Ma che allo stesso tempo suscita non poche preoccupazioni tra i sostenitori della libertà di concorrenza nel mercato.

Dai contenuti on demand – vedi Amazon Prime Video e Amazon Music – all’intelligenza artificale di Alexa. Dallo smart retail – testato a Seattle con Amazon Go – alla consegna a domicilio con droni di Prime (servizio questo in fase di prototipazione). Non solo B2C ma anche B2B. Amazon offre servizi di cloud computing con AWS (Spindox ne sa qualcosa, dai un’occhiata ai nostri casi d’uso di questa tecnologia: come migrare nel cloud di Amazon e da on premise a cloud) e servizi alle PMI con Amazon business.

Non da molto – e qui arriviamo al nocciolo della questione – con la soluzione integrata di Amazon Advertising, Jeff Bezos ha lanciato anche la sua gamma di servizi pubblicitari.

Amazon vuole prendersi tutto. Non vuole solo ridisegnare l’esperienza di consumo delle persone, vuole proporre una nuova esperienza di vita nell’era dell’iperconnessione digitale.

Con Amazon Advertising, il colosso entra a gamba tesa nel mercato pubblicitario

In passato il CEO di Amazon ha bollato la pubblicità come “il prezzo che un’azienda deve pagare quando il suo prodotto non è eccezionale”. Adesso sembra che Bezos abbia decisamente cambiato idea in merito. È lui stesso ad ammetterlo in una recente uscita pubblica.

Probabile che il repentino cambio d’opinione sia dovuto ai numeri pazzeschi che Amazon sta macinando nel settore pubblicitario. Secondo eMarketer, che ad inizio 2018 stimava le entrate pubblicitarie di Amazon intorno ai 2,89 miliardi di dollari, il colosso di Seattle ha quasi duplicato la stima iniziale, chiudendo l’anno a 4,61 miliardi di dollari (pari al 4,2% del market share pubblicitario globale).

L’andamento della vendita di servizi pubblicitari di Amazon evidenzia in modo chiaro l’intenzione di entrare a gamba tesa mercato, mettendo in discussione il duopolio Google-Facebook. Intendiamoci, al momento tale duopolio è ancora saldissimo. I due giganti dell’online raccolgono insieme entrate per quasi tre quinti del mercato globale (58% market share).

Restringendo l’analisi al mercato USA – dove il trend si manifesta in modo ancora più netto – il capofila rimane Google, che perde un punto percentuale in valore assoluto, passando dal 38,2% di market share del 2018 al 37,2%. Big G è seguito da Facebook, che incrementa di poco la sua quota, passando dal 21,8% del 2018 al 22,1% del 2019. Il nuovo entrante Amazon cresce dal 6,8% del 2018 al 8,8% del 2019.

Il vantaggio competitivo di Amazon

Insomma, il trend sembra chiaro. Amazon è entrata con forza nel mercato dell’advertising digitale. L’impresa in cui si è imbarcata non è semplice. Scalzare chi da più di vent’anni è re indiscusso di questo settore (Google) e chi ha nella revenue pubblicitaria le basi del proprio modello di business (Facebook), non è un’operazione immune da rischi. Ma chi, se non Amazon, ha le carte in regola per tentare quest’ardua impresa?

Il colosso di Seattle ha un vantaggio competitivo non trascurabile: la convergenza tra canale pubblicitario e punto vendita. Google e Facebook improntano la propria offerta pubblicitaria prevalentemente su riconoscimento ed awareness del marchio (anche se la rete di ricerca di Google ha una forte connotazione di performance). Amazon – forte della sua integrazione con il canale di vendita – punta in maniera decisa sul mondo del performance orientato al sales.

Il vantaggio quindi è tutto per i rivenditori che utilizzano Amazon come piattaforma di vendita. Il meccanismo è quello del pay-to-play dove il miglior posizionamento nei risultati di ricerca è garantito a chi paga per l’inserzione. In questo modo Amazon ha costruito la macchina da soldi perfetta. Oltre ad ottenere la commissione sulla vendita dell’articolo venduto, guadagna anche dalle inserzioni offerte ai rivenditori.

Amazon per gli inserzionisti: nasce Amazon Advertising

Nell’ottica di snellire la propria offerta per gli inserzionisti e offrire un portafoglio prodotti semplificato, Amazon ha raggruppato i suoi tre marchi AAP (Amazon Ad Platform), AMG (Amazon Media Group) e AMS (Amazon Marketing Services) sotto il brand unificato di Amazon Advertising.

Amazon Media Group – marchio adibito alla vendita dei prodotti pubblicitari – lavora a stretto giro con agenzie e aziende per la vendita di formati pubblicitari custom, display e video sulle varie properties Amazon.

Amazon Marketing Services – l’offerta di annunci legati al network di ricerca Amazon – offre tre formati pubblicitari: Sponsored Products, Headline Search Ads e Product Display Ads e infine, gli Amazon Store. I vendor – i “grossisti” di Amazon – possono usufruire di tutti e tre i formati. Mentre, i seller – venditori autonomi che utilizziamo la piattaforma come canale di vendita – possono utilizzare solo gli Sponsored Content.

Infine, Amazon Advertising Platform – la DSP proprietaria di Amazon – permette di raggiungere segmenti profilati in Amazon sulle properties di Amazon e dei principali publisher di terza parte. La DSP può essere utilizzata in modalità managed (con il supporto di un team dedicato) o self service (in autonomia).