Il retail fisico in cerca di una strategia integrata. L’esperienza del consumatore deve essere personalizzata e coerente con tutti i canali. Da online a offline, da desktop a mobile.

La trasformazione digitale rimodella le abitudini di consumo delle persone. L’e-commerce – che alcuni hanno addirittura definito un fatto “apocalittico” – si è rapidamente sviluppato ed esteso a livello mondiale.

I dati, tuttavia, indicano un quadro ambiguo. Nonostante l’espansione capillare dell’e-commerce, il mercato della distribuzione al dettaglio è ancora dominato dal retail fisico. Secondo fonti di Statista, nel 2020, l’85% delle vendite al dettaglio sarà ancora nelle mani dei venditori fisici.

Rimarrà sempre un ruolo per il retailer brick-and-mortar. Ad oggi, il retail fisico è un touchpoint che offre una serie di opportunità inarrivabili per i competitor online. Tante le ragioni per cui le persone prediligono ancora lo shopping in retail fisico: l’affidabilità, la sensazione tattile e la socialità derivante dal rapporto con le persone.

Detto ciò, il retail tradizionale ha bisogno di una rinfrescata. Nuovi modelli di relazione col cliente, nuove tecnologie e nuovi approcci di marketing. Per mantenere competitività sul mercato è sempre più indispensabile plasmare e controllare le modalità di relazione con i consumatori. Nell’era digitale, sempre più attenti, consapevoli e difficili da accontentare.

In che modo il retail fisico può dare nuovo fascino ai punti vendita? Come creare esperienze in-store uniche per soddisfare al meglio i desideri del consumatore?

Omnichannel: miti e realtà

Tutti parlano di omnicanalità. Ma che cosa si intende esattamente? L’omnichannel è la gestione sinergica di touchpoint e canali di interazione tra brand e consumatore per migliorare l’esperienza di quest’ultimo.

La logica dell’omnichannel retail è guidata dal comportamento degli omnishopper. Consumatori di nuova generazione: più smart, più sensibili alla tecnologia, che usano abilmente i dispositivi digitali e si muovono da un canale all’altro valorizzando l’esperienza di consumo.

Uno studio di Criteo ha constatato che gli omnishopper sono ormai diventati comuni: il 75% degli utenti intervistati a livello mondiale ha affermato di comprare sia online sia offline. Lo studio ha rivelato, inoltre, che è ormai una prassi per i consumatori moderni informarsi online prima di acquistare nel retail fisico. Per essere in grado di rispondere rapidamente alle esigenze degli omnishopper, i rivenditori fisici devono avere controllo sul percorso di decisione di acquisto che è sempre più soggetto ai canali digitali: app, social media, siti web e via dicendo.

In Italia, i brand hanno mostrato un notevole interesse nella costruzione dell’esperienza omnichannel. Tuttavia sono ancora limitati nell’applicazione concreta. Secondo uno studio condotto dal Osservatorio Omnichannel Customer Experience, condotto dal Politecnico di Milano, il 40% delle aziende italiane intervistate dichiara un forte commitment del vertice aziendale sul tema dell’omnicanalità. Ma solo nell’8% di queste è presente una partecipazione diffusa alla gestione dell’omnichannel customer experience.

Perché cambia la customer journey

Abbiamo già parlato della centralità dell’omnicanalità nelle esperienze di lusso in un precedente articolo. I touchpoint sono cambiati e la customer journey non è più lineare come suggerivano una volta i teorici del marketing. Si è trasformata in una mappa dinamica dove i percorsi sono svariati e imprevedibili. Possiamo attribuire questo cambiamento alla sempre più sottile dissonanza tra prodotto, servizio ed esperienza e al modo in cui questi ultimi vengono visti dal mercato.

C’è da evidenziare che l’avanzamento della tecnologia e l’intensificata interazione tra brand e consumatori hanno contribuito in modo sostanziale alla mutevolezza della customer journey. Secondo un report del giugno 2018 realizzato da Kitewheel, le interazioni tra brand e consumatori, per tutti i settori in diversi canali, sono più che triplicate nel corso di quattro anni. Nel retail, in particolare, c’è stata una crescita eccezionale nell’uso delle Ad Tech (204%) e dell’IoT (141%). Riguardo al primo ambito, Kitewheel attribuisce tale crescita alla maturazione dell’utilizzo dei customer interaction data, ovvero la somma di tutte le tracce digitali che un consumatore lascia nel percorso di acquisto. 

La nuova customer journey: prima, durante e dopo l’acquisto

I touchpoint convergono. Le tecnologie offrono nuove opportunità. Il vecchio modello di Awareness-Consideration-Acquistion-Retention-Advocacy oggi deve necessariamente essere rivisto e reinterpretato.

Noi di Graydee pensiamo che la nuova costumer journey – sempre nel perimetro del settore retail – possa essere definita in tre fasi.

  • Pre-purchase evaluation (valutazione prima dell’acquisto)
  • Moment of purchase (momento dell’acquisto)
  • Post-purchase experience (esperienza dopo l’acquisto)

Pre-purchase evaluation

In questa fase, l’impatto dei canali tradizionali (passaparola, pubblicità, telemarketing ecc.) diminuisce decisamente rispetto al passato. Sempre di più i consumatori sono influenzati nei canali online. Anche il ruolo degli store assistant subisce un grande cambiamento, vista l’autonomia dei consumatori nell’effettuare una ricerca online. Spesso succede che una persona si fida più dei siti comparatori e dei social media, piuttosto che dello stesso venditore. Diventa quindi compito dei retailer targetizzare con precisione i punti di interesse e le potenziali esigenze di acquisto di ciascun consumatore attraverso la raccolta di customer interaction data.

Oltre a ciò, i retailer d’avanguardia investono in larga misura nelle iniziative innovative in-store. Parliamo soprattutto dell’utilizzo delle tecnologie avanzate – Realtà Aumentata (AR) e Realtà Virtuale (VR) ad esempio – e altre forme di spettacolarizzazione dell’esperienza in-store.

Moment of purchase

La convergenza dei canali online e offline non è più un’opzione, ma una certezza. In primo luogo si assiste a un crescente interesse verso BOPIS (Buy Online Pickup In-Store). Negli Stati Uniti questa pratica è diffusa tra il 68% di consumatori. Inoltre, il 50% degli shopper valuta quale brand acquistare in base alla disponibilità dei ritiro nel retail fisico.  

Inoltre, sembra quasi scontato dirlo, ma i consumatori moderni si aspettano la massima libertà nella scelta delle modalità di pagamento. Per offrire una customer experience senza intoppi, i retailer fisici devono essere pronti alle soluzioni alternative ai contanti: carta di credito, carta regalo, carta contactless ecc. 

Tra le soluzioni di pagamento innovative, sottolineiamo il Mobile Proximity Payment. Il suo utilizzo ha avuto un aumento esponenziale nel corso degli anni, diventando un elemento di disruption per il sistema di pagamento. Secondo Forrester Research, nel 2019 le transazioni via mobile avvenute in negozi fisici ammonteranno a oltre 34 miliardi di dollari. Nei paesi digitalmente più evoluti come la Cina (se te lo sei perso vai a vedere il nostro ultimo articolo in merito) le persone si sono ormai abituate a pagare tutto – ma veramente tutto – con lo smartphone.

Alipay e WeChat Pay sono due portafogli digitali che predominano il mercato di Mobile Proximity Payment in Cina.

Post-purchase experience

Ricordiamo che questa fase non è la fine della customer journey, ma l’inizio di un loop. I consumatori odierni sono alla ricerca di un’esperienza continua dentro e fuori dello store. Prediligono un servizio post-vendita che ispiri fiducia e lealtà. Si sono abituati a valutare l’esperienza di acquisto tramite siti comparatori e social media. Sono attenti alle iniziative promozionali. Ancora meglio se trasparenti, comprensibili e gestibili da un dispositivo mobile. 

Ciò significa che ogni aspetto nella fase di post-vendita – personalizzazione del prodotto, consegna della merce, programma di fedeltà, assistenza e customer care, per citarne alcuni – deve essere curato nei dettagli e visto insieme agli altri, anziché gestito come elemento isolato. Grazie a processi di Marketing Automation ell’uso dell’Intelligenza Artificiale, i retailer possono costruire un’esperienza post-vendita in un modo altamente personalizzato e mirato, trasformando il consumatore da un cliente occasionale ad uno abituale. 

Mobile: la carta vincente per creare una customer journey omnicanale

Tenendo conto del modo in cui gli smartphone sono diventati strettamente collegati al modo in cui le persone fanno acquisti, non c’è da meravigliarsi che i retailer più potenti del mondo stiano tutti adottando un approccio mobile-first. L’app è un touchpoint immancabile per realizzare il retail omnichannel, perché rappresenta un tessuto connettivo tra l’esperienza in-store e quella digitale. Ricordiamo, inoltre, che la mobilità è un tratto distintivo degli omnishopper. I quali generano un lifetime value più alto rispetto ad altri consumatori.

Retailer brand app

Una brand app porta al venditore diversi vantaggi e opportunità di ingaggio. Comunicazioni personalizzate, community, notifiche push, gaming, programma loyalty, coupon, condivisione social ecc. Negli Stati Uniti l’80% dei consumatori ha installato almeno una retailer app nel proprio smartphone. L’app mobile di Walmart, ad esempio, aiuta le persone a fare shopping in modo intelligente, consentendo loro di pianificare la shopping list, verificare i prezzi in negozio, fare ordine da remoto, fare scansione del codice a barre di un prodotto, persino caricare la ricetta medica per acquistare da una farmacia di Walmart. 

Mobile e data collection

La tecnologia mobile offre soluzioni per raccogliere i dati del consumatore e trasformarli in informazioni utilizzabili e redditizie. Tramite un brand app i retailer possono costruire l’identità digitale dei propri clienti. Così da poter poi identificare le loro abitudini di consumo: come leve per creare un’esperienza del consumatore personalizzata e conforme al principio di omnicanalità.

Oggi i consumatori sono molto attenti alla propria privacy e più scrupolosi che mai quando si tratta di consegnare i dati personali. Ma allo stesso tempo, desiderano un servizio immediato e altamente personalizzato. Qui è importante introdurre il tema di Zero-Party Data. Ovvero quei dati condivisi volontariamente dal consumatore. Secondo uno studio condotto da Salesforce, il 57% di consumatori è disposto a condividere i dati personali in cambio di coupon o sconti. Mentre il 53% farebbe lo stesso per ottenere esperienze di acquisto personalizzate.

Il mobile aiuta il retailer proprio in questi termini. Ad esempio, il guest Wi-Fi (accesso alla rete wireless dello store) e la social wall (post dei social media che vengono proiettati nel display dello store), entrambi gestibili attivamente dallo smartphone del consumatore, permettono ai retailer di raccogliere informazioni sul cliente. Non solo quelle anagrafiche o legate ai social network, ma anche quelle inerenti le preferenze di acquisto.

La sfida è come gestire i dati ed estrarre valori da essi. Va sottolineato che, al di là delle tematiche tecnologiche come storage e data engineering, sono importanti le tematiche legali. Vedi GDPR e Cibersecurity.

Mobile e tecnologie innovative

I retailer più innovativi riescono a coniugare il fascino del retail fisico con le tecnologie innovative, traendone enormi vantaggi. Ad esempio, la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) possono rendere la dimostrazione del prodotto più interattiva e accattivante, fornendo al contempo maggiori informazioni di riferimento. IKEA utilizza l’AR per facilitare e spettacolarizzare l’esperienza di acquisto. Così è stata lanciata IKEA Place, app powered-by-AR che consente al consumatore di visualizzare l’effetto di come un prodotto verrà esposto nello spazio reale senza averlo fisicamente presente.

Vista dell'app IKEA Place all'interno del retail fisico.
Lanciata nell’autunno del 2017, l’app IKEA Place consente ai clienti di vedere esattamente come oltre 2,000 articoli di arredamento sarebbero stati installati nelle loro case.

È, inoltre, un tema caldo quello delle tecnologie biometriche – controllo vocale, riconoscimento facciale, fingerprint reader compresi – innovazioni che stanno rimodellando in termini assoluti il volto del retail. Da un lato favoriscono i sistemi di sicurezza e di autenticazione. Dall’altro facilitano molti processi indispensabili nell’esperienza di acquisto. Basti pensare a quanto è veloce pagare con lo smartphone con un semplice tocco.