Il bello della Marketing Automation è l’amplificazione delle attività attraverso l’automazione dei processi

I workflow, alla base delle logiche di automazione

Come funziona un workflow di Marketing Automation?

Al suo interno le attività di marketing si attivano automaticamente seguendo il verificarsi di determinati eventi trigger. Ad esempio, quando un utente si registra in un sito, riceve un’e-mail di benvenuto. Le successive comunicazioni che vengono inviate tengono conto del contesto in cui si è svolto l’evento (data di registrazione al sito, pagine successivamente visitate ecc.)

In questo articolo scopriremo quali workflow costruire per una strategia di Marketing Automation efficace. Parleremo delle regole generali che si possono applicare nelle piattaforme più utilizzate sul mercato: HubspotMarketoSharpspringEloqua, SalesForce ecc. Al tema abbiamo già fatto riferimento nell’articolo “Hubspot: la piattaforma di inbound marketing”, in cui approfondiamo le funzionalità di quella piattaforma.

Must-have workflow 1: lead generation

Una delle tecniche di lead generation più utilizzata è la creazione di landing page con contenuti accessibili solo attraverso la registrazione. Il contenuto può essere, ad esempio, un’e-book nel mondo B2B o un codice sconto nel caso di e-commerce. In sintesi, occorre offrire un contenuto di valore in cambio dei dati di un cliente potenziale.

Questo workflow è molto semplice ed è composto da pochi passaggi. Si inizia creando un pop-up form o un form statico per la raccolta dei dati dell’utente. Quando costui compila il modulo, le sue informazioni sono archiviate in una lista di contatti. Il trigger è la registrazione dell’utente. L’evento attivato dal trigger è l’invio di un’e-mail contenente il file o il codice sconto.

Must-have workflow 2: processo di onboarding

Creare un’esperienza di onboarding piacevole è indispensabile per aumentare il tasso di conversione. L’obiettivo è trasformare i contatti in clienti. In questa fase l’utente familiarizza con il brand e di conosce i prodotti/servizi offerti. Gli eventi chiave da impostare in questo workflow sono l’e-mail di benvenuto e i messaggi di follow-up. Inoltre occorre definire i tempi di attesa che intercorrono fra il primo e il secondo evento.

#1 E-mail di benvenuto

Inviare un’e-mail di benvenuto all’utente quando si registra è una prassi consolidata. Lo scopo è avvicinarsi all’utente e farsi conoscere meglio. Per questo motivo, è opportuno che l’e-mail contenga link a prodotti o suggerimenti personalizzarti.

Nell’impostare le e-mail di benvenuto si possono applicare logiche di segmentazione. A tale scopo è utile creare due diversi template dello stesso messaggio. I destinatari saranno così associati a liste diverse. Ad esempio, si può inviare un’e-mail con contenuti personalizzati agli utenti della lista “uomo / 20-25 anni / studente”, diversa da quella destinata agli utenti nella lista “donna / over 40 / sposata / lavoratrice”.

#2 Messaggi di follow-up

Dopo la prima e-mail, occorre impostare un certo tempo di attesa – ad esempio 3 giorni – per l’esecuzione del workflow. in questo lasso di tempo si può verificare se la prima e-mail è stata visualizzata o ingnorata. Sulla base si questa si decide se inviare l’e-mail di nuovo oppure attivare un’azione diversa.

I messaggi possono contenere informazioni relative alla nuova offerta, a novità su prodotti/servizi, a materiali di tipo “Education” ecc. In un sito di e-commerce, per incentivare le persone all’acquisto può essere efficace regalare un coupon. Per comunicare con il proprio target è opportuno applicare una strategia omnichannel. Del tema parliamo in modo più specifico in un post dedicato alla Marketing Automation nel mondo del lusso.

Occorre poi misurare l’interesse del target con messaggi di follow-up. In questo modo si ha la garanzia che l’utente riceva solo messaggi rilevanti dal suo punto di vista.

Esempio di un on-boarding workflow
Esempio di un on-boarding workflow

Must-have workflow 3: lead scoring

È sempre meglio focalizzarsi su pochi lead di qualità, piuttosto che sprecare tempo inseguendo una moltitudine di contatti non utili. In questo senso, l’attività di lead scoring è strategica. Il lead scoring – valutazione della qualità del lead – è importantissimo per riuscire a massimizzare la conversione. Permette infatti di concentrarsi sui lead di qualità, senza disperdere tempo ed energie.

Vista l’enorme quantità di contatti che vengono raccolti nei database ogni giorno, è sempre più difficile valutare ogni singolo profilo. La Marketing Automation nasce per risolvere questo problema. Impostando criteri di lead scoring nel workflow, si attribuiscono diversi punteggi ai lead in base al loro livello di engagement e si filtrano quelli di basso valore. Il tutto, in modo automatico.

Calcolare il valore del lead

Gli eventi trigger per la somma del punteggio, detti positive attributes, sono relativi ai comportamenti dell’utente nel suo viaggio verso la conversione. Facciamo alcuni esempi di eventi trigger:

  • Cliccare sul link all’interno dell’e-mail
  • Navigare nel sito per più di 15 minuti
  • Aggiungere un prodotto nel carrello

Quando invece l’utente ignora le e-mail ricevute, per un certo numero di volte, si parla di negative attribute. In questo caso il punteggio associato a al lead diminuisce.

Le variazioni di punteggio posso determinare lo spostamento automatico di un utente da una lista di contatti ad un’altra. In tal modo, è possibile dedicare più tempo e risorse ai lead più interessanti e lanciare campagne mirate per queste persone.

Lead-scoring-Hubspot

Must-have workflow 4: cross-selling e up-selling

Com’è noto, è molto più conveniente investire per vendere di più e più volte a un cliente già acquisito, piuttosto che per acquisirne uno nuovo. Ecco perché è importante prevedere flussi di lavoro di cross-selling e up-selling nel piano di Marketing Automation.

Up-selling-clienti-esistenti

Realizzando il giusto mix fra le informazioni che cerca il cliente e quelle che permettono di valorizzare l’offerta, si hanno maggori possibilità di concretizzare le azioni di cross-selling e up-selling.

Attenzione a non essere invadenti, al limite dello spam, indirizzando troppe e-mail agli utenti. Nel workflow i tempi di attesa tra un’azione e quella successiva devono essere ben calcolati. Quanto ai contenuti, devono essere personalizzati, ovvero basati sulla storia del comportamento dell’utente.

Ecco alcune tattiche di cross-selling e up-selling che possono aiutare a generare clic e vendite.

#1 Salutare il destinatario con il suo nome

Per non far sentire il cliente uno fra tanti, è bene dargli importanza chiamandolo per nome all’inizio di ogni e-mail. Ovviamente ciò va fatto nel rispetto del tono di voce e del livello di informalità che di volta in volta è necessario adottare, in coerenza con il proprio brand. La Marketing Automation coniuga scalabilità e personalizzazione. Ciò permette di applicare la logica della personalizzazione di massa, tipico dei nuovi media. Il tema è oggetto di un approfondimento in un post dedicato proprio a scalabilità e personalizzazione.

#2 Aggiungere valore alle informazioni

I messaggi sulle conferme d’ordine hanno un alto CTR, perché rispondono a un interesse concreto dell’utente. Sapere che l’ordine è stato ricevuto dal merchant risponde anche a un preciso bisogno psicologico derll’acquirente, il quale deve essere rassicurato subito dopo l’acquisto.

Allo stesso modo, i messaggi relativi al tracking della spedizione permettono di interagire con il cliente che aspetta la consegna. All’inizio dell’e-mail di conferma è opportuno riportare tutte le informazioni sull’ordine. La stessa e-mail può contenere consigli su altri prodotti che potrebbero interessare il destinatario. Il copy dovrebbe enfatizzare il fatto che si tratta di proposte personalizzate, come se si trattasse del consiglio di un amico che conosce bene la persona a cui ci si sta rivolgendo.

Marketing-automation-workflow-amazon

#3 Chiedere l’aiuto dell’utente

Le informazioni raccolte in modo automatico attraverso un workflow di Marketing Automation vanno arricchite con quelle che provengono dai feedback diretti dei consumatori. In questo senso, i dati non bastano mai: più ne abbiamo, meglio è, nell’ottica di creare offerte su misura. Preziose sono, per esempio, le recensioni sui prodotti acquistati e le risposte ai sondaggi somministrati per conoscere meglio i gusti dei consumatori stessi.

Up-selling e cross-selling workflow: un esempio pratico

Ecco un caso reale di applicazione di un flusso di lavoro finalizzato a fare up e cross-selling.

Primo trigger: acquisto del prodotto

È il momento in cui l’utente acquista un prodotto. L’evento attiva l’invio di un’e-mail di conferma, che riporta le informazioni dell’ordine e i suggerimenti di altri prodotti in base ai comportamenti passati del consumatore.

Secondo trigger: mancata apertura dell’e-mail di conferma

Se l’e-mail non viene aperta, gli stessi suggerimenti possono essere inseriti nelle e-mail di tracking e di avviso di consegna dei giorni successivi.

Terzo trigger: apertura dell’e-mail di conferma

Invece, se l’e-mail viene aperta, ma i prodotti suggeriti non interessano, quelle successive potranno contenere informazioni diverse.

Quarto trigger: visita della pagina senza nuovo acquisto

In alcuni casi l’utente dimostra interesse nei confronti della proposta di up-selling o cross-selling cliccando sul link relativo ad esso, ma non conclude l’acquisto. È possibile che abbia bisogno di un incentivo, come un codice sconto o l’invito a partecipare a un evento offline. Anche questa azione può essere determinata in modo automatico.

In genere questi incentivi sono concessi in modo limitato o solo ai clienti che rispettano certe condizioni. Per esempio, si può permettere di sfruttare un codice sconto solo per l’acquisto di certi prodotti. Oppure lo si può legare alla condivisione di un contentenuto su un social network o ancora all’iscrizione di un amico del cliente.

Quinto trigger: nessuna azione

Come già visto, quando l’utente non interagisce in alcun modo, si può presumere il suo disinteresse ad acquisti futuri. Grazie all’attivazione automatica della lead qualification, i clienti di questi tipo vengono riqualificati e spostati dalla lista prioritaria.

Marketing Automation workflow e vista strategica

Gli esempi descritti devono rientrare all’interno di una strategia di marketing estesa. La Marketing Automation è una disciplina che va applicata con una strategia solida e un approccio olistico, considerando ogni singolo workflow come parte di un insieme coordinato. Inoltre è importante monitorare costantemente i KPI. Sia quelli relativi ai singoli flussi di lavoro, sia quelli relativi al flusso di automazione complessivo.