SMXL: atmosfera internazionale, un extra large di contenuti. A Milano la quarta edizione dell’evento più atteso nel mondo del digital marketing. Il punto su Search Marketing, Advertising, Social Media.

Marketer, ma non solo. Tecnici, ma non proprio. SEO Specialist, Analytics Advocate, Content Marketing Hacker. A SMXL Milan 2017 ce n’è per tutti.

Si è chiuso giovedì SMXL Milan, l’evento prodotto da Business InternationalFiera Milano Media ospitato al MiCo Milano Congressi e giunto alla sua quarta edizione. Nato nel 2013 come SMX ‘Search & Social Media Marketing Expo’ Milano, SMXL è cresciuto negli anni confermandosi come l’evento di riferimento nel mondo del digital marketing. Con approccio globale – forse per questo extra large – SMXL Milan affronta le opportunità, i casi di successo, le tendenze e i cambiamenti in atto nel settore.

Dalla SEO alla SEM, dal Social Media Marketing all’Analytics, fino alla CRO (Conversion Rate Optimization). Tre giorni di immersione totale, tra workshop e conferenze: 13, 14 e 15 novembre 2017. Un’ingestione esagerata di sigle, acronimi e contenuti che, per il terzo anno di fila, Spindox non poteva assolutamente perdersi (qui avevamo raccontato la nostra prima esperienza, quando nel 2015 si parlava ancora di SMX). Il tutto accompagnato da speaker italiani e internazionali, professionisti che hanno proposto interventi tecnici di altissimo livello. Tra questi Bryan Eisenberg, pioniere dell’Online Marketing, ha aperto l’edizione 2017 del SMXL Milan con il suo keynote di benvenuto, ‘How to Make Amazon’s Four Pillars of Success Work For You’, rimanendo presente alla SMXL Milan per tutti e due giorni di conference, con masterclass e interventi anche nell’ambito di tematiche legate al mondo dell’analisi, misurazione e ottimizzazione dei tassi di conversione. Analytics e CRO, quindi, protagonisti in parallelo alla SMXL Milan 2017, sempre all’interno del Milano Congressi, con il programma eMetrics Summit Milan organizzato in collaborazione con Rising Media.

Digital Marketing, SEO, dati strutturati e semantica

Continue trasformazioni nel mondo del web marketing. Spazio all’e-commerce, alla misurazione dei dati, al machine learning, all’intelligenza artificiale, alle analisi predittive. E ancora, dai dati strutturati con Richard Wallis di Google Martha van Berkel di Schema App – che racconta come prendere il controllo del proprio brand, imparando a parlare lo stesso linguaggio delle macchine, senza diventare un developer –, all’influenza della semantica linguistica nella search, con Andrea Volpini, imprenditore romano, CEO e founder di WordLift. Con la semantica linguistica chiediamo al dispositivo di descrivere una cosa che ha un’entità, degli attributi. Con i dati strutturati è possibile comparire nelle ricerche, occorre implementarli per migliorare l’indicizzazione. Dobbiamo cercare di dare ai motori di ricerca i dati di cui hanno bisogno per cercare di reindirizzare gli utenti alla pagina giusta.

Tanto lo spazio dedicato al content marketing, allo storytelling, all’importanza del valore delle persone (Bryan Eisenberg) e alle sue preferenze (Cyrus Shepard). Per Cyrus Shepard, SEO, Online Marketing e Digital Publisher di Fazillion, le parole chiave sono: rilevanza, valore, call to action, prominenza. «La maggior parte delle migliori raccomandazioni SEO non riescono a fornire dati misurabili» ha detto Tom Anthony di Distilled durante il keynote ‘Technical SEO Today’. Shepard, riprendendo la frase di Anthony, ha proseguito: «i contenuti nuovi hanno performance migliori di quelli vecchi, secondo l’algoritmo di Google. È necessario fare un aggiornamento dei contenuti, continuamente Google cerca di capire cosa vogliono dire le persone quando scrivono. Il fulcro è l’intento. Bisogna chiedersi: “ma è davvero questo, quello che le persone volevano fare quando sono arrivate nella nostra pagina?”». Chiudendo con riferimenti al reverse engineering, code coverage, cognitive SEO, segmentazione supervisionata e non supervisionata, modelli predittivi, machine learning o apprendimento super visionato.

Raccontare una storia, l’arte dello storytelling

Ma lo storytelling che cos’è? Ne hanno parlato in maniera molto divertente durante una delle ‘morning sessions’ di mercoledì 15 novembre, Ken McGaffin di Audiential.com, Kristjan Mar Hauksson di SMFB Engineed, Theo Cooper e Rob Cowen, giornalisti, fondatori di Untold Agency e Andrea Fontana, professore all’Università di Pavia co-fondatore di Storyfactory, prima società italiana nel campo della consulenza narrativa d’impresa e Presidente dell’Osservatorio Italiano di Corporate Storytelling. Durante l’incontro con loro ne sono successe di tutti i colori, per problemi tecnici. Ma senza timore e con tante risate i contenuti offerti hanno raggiunto il loro pubblico. Per fare storytelling ci vuole uno storyteller, ha detto con semplicità Rob Cowen: «If you want a joke ask for a comedian, if you want a story ask for a storyteller». «Se vogliamo fare storytelling, ricordiamoci che la storia non è la nostra ma quella dei pubblici. La storia importante è quella degli altri. Bisogna creare una connessione narrativa. Una risonanza. Per raccontare una storia si parte dalle difficoltà.» Ha proseguito Fontana, che ha concluso il suo intervento consigliando la lettura di ‘Significant Objects’, esperimento antropologico di Rob Walker e Joshua Glenn.

Da sinistra, Theo Cooper (Untold Agency), Ken Mcgaffin (Audiential.com), Andrea Fontana (Storyfactory) a SMXL Milan 2017.

Rand Fishkin: SEO e la sua ‘Marketing Culture Leads Us To Believe

Chi si occupa di SEO non può considerare più solo la quantità di link che si generano, come si faceva negli anni passati. Chi si occupa di SEO deve e dovrà preoccuparsi di risolvere le richieste degli utenti, rispondendo alle sue esigenze, meglio di qualsiasi altro, in prima pagina. Questa è la lezione che ci portiamo a casa dall’intervento di Rand Fishkin, founder di Moz, che ha aperto l’ultima giornata di questa edizione del SMXL Milan. Per Fishkin, nel marketing, a lavoro, come nella vita, ci sono una serie di fattori culturali che influenzano il nostro modo di agire. Tra questi, la cultura di marketing condiziona le nostre credenze e le nostre azioni. «Like a fish in water, we don’t realize we’re swimming in it» ha citato Fishkin. Il condizionamento culturale spinge a credere che: gli investimenti devono essere misurabili, i canali devono avere un ROI positivo, i marketer non sono tecnici, gli investimenti nella search sono o SEO o PPC, la reach organica su Facebook è finita nel 2014, content marketing significa pubblicare sul “tuo” sito web, dire Google Ranking significa dire link, keyword e problematiche tecniche. Insomma, una serie di credenze che Fishkin ha smentito con esempi pratici durante il suo keynote. Il nuovo fattore che incide nel ranking è il completamento del compito da parte dell’utente  che compie una ricerca, ci ha suggerito Fishkin. Per approfondire, Rand Fishkin ha pubblicato la sua presentazione su SlideShare:

 A SMXL Milan 2017 si parla anche di UX, emozioni e neuromarketing

Settimana scorsa per il World Usability Day, siamo stati al WUDRome2017 organizzato da Nois3, experience design agency romana (se siete interessati, qui trovate una sintesi dell’evento), e durante la SMXL si sono tenute sessioni speciali incentrate proprio sulla usabilità, con best practice e riferimenti alla misurazione della UX. A parlare di usability, Enrico Pavan di Analytics Boosters, Marco Biagiotti di Telemaco e Ricardo Tayar per Flat 101. Partendo dalle classiche 10 euristiche di Nielsen sull’usabilità, fino a presentare i dati della penetrazione del mobile, Biagiotti ha proposto un percorso sulle metriche e gli strumenti da utilizzare per misurare l’esperienza utente, analizzare i risultati, interpretare le interazioni. Il 57% delle connessioni avviene da mobile, ma, sostiene Biagiotti, questo dato non sta a indicare un minor utilizzo desktop, al contrario, vuole mettere in luce la presenza, in contemporaneo, del mobile. A evidenziare l’aumento delle connessioni e del tempo speso online, in generale.

Dall’intervento di Marco Biagiotti, ‘Misurare la User Experience’, a SMXL Milan 2017.

«Misuring how people feel. Explain how our brain works to understand the user experience». Ha proseguito Ricardo Tayar che ha introdotto il tema del neuromarketing, fulcro dell’intervento successivo e conclusivo dell’eMetrics Summit. La nuova edizione del SMXL Milan ha visto un importante focus sull’influenza delle emozioni nella fruizione di contenuti web. Tiziano Fogliata, consulente Web Design, Web Marketing e WordPress ha moderato l’ultima sessione pomeridiana con Jim Sterne, Digital Analytics Association, Andrea Saletti di Pronesis e Francesco Gallucci, Presidente di AINEM – Associazione Italiana Neuromarketing.

Saletti e Gallucci hanno proposto una percorso nel quale si è partiti dal funzionamento del cervello, dimostrandoci che, ancora una volta, il sistema limbico governa la parte razionale. «Ancora emozioni. È importante controllare lo stress dovuto all’orientamento all’interno di una piattaforma. Al contrario, nei social network il contenuto emozionale è fondamentale, è un momento di breve durata ma ingaggia e crea un forte coinvolgimento della persona che pubblica, perché quella persona sta trasmettendo qualcosa di sé al mondo». Ha concluso Gallucci.

Le metodologie più utilizzate nel neuromarketing (eye tracking ed elettroencefalogramma), Francesco Gallucci – AINEM (SMXL Milan 2017).

«Be a unicorn, in the sea of donkeys!» – Larry Kim, MobileMonkey. A SMXL Milan 2017

L’SMXL Milan 2017 si chiude con una masterclass strabiliante di Larry Kim  CEO di MobileMonkey e founder di Wordstream –, dal titolo che ne anticipa la dimensione sarcastica e decisamente fuori le righe: ‘Unicorn Marketing: How To Succeed in Every Marketing Channel in 2018 and Beyond’. Nella strategia di Larry Kim i contenuti possono essere solo di due tipi: esistono gli “unicorn” e “donkey”. Gli unicorni sono tutti quei contenuti con quali si raggiunge una reach altissima senza precedenti, un engagement rate e un CTR molto alti rispetto al solito.

Bisogna trovare e identificare gli unicorni. «What all unicorns have in common is high engagement and CTR». Afferma Larry Kim. Gli unicorni sono difficili da trovare ma quando un’azienda trova il suo, non deve lasciarlo andare. Deve insistere su quello e, al contrario, “abbandonare gli asini”, quei contenuti che non producono valore. Quelle storie che non sono riuscite a diventare unicorni. Se gli utenti vogliono quel tipo di contenuto, quello sarà “il tuo unicorno”. Quello è ciò che l’utente vuole leggere, il contenuto con il quale vuole interagire, l’unicorno che devi dargli. Perché i “donkey”, secondo Lim, non saranno mai degli “unicorn”. Inutile investire tempo e denaro nei donkey, non porteranno mai nulla di buono. Non è più importante solo la quantità di contenuti, ma la tipologia di informazioni che offriamo ai nostri utenti.

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‘Unicorn Marketing: How To Succeed in Every Marketing Channel in 2018 and Beyond’, Larry Kim (SMXL Milan 2017).

Trend 2018 nel digital marketing

Trend del digital marketing nel 2018? A SMXL ognuno ha fatto le sue previsioni. Abbiamo raccolto le parole chiave del dibattito. Secondo i maggiori esperti, per il prossimo anno dovrebbe andare così: ancora attenzione al data-driven marketing (marketing basato sui dati, ricerca e analisi dei dati); realtà aumentata, aumenteranno i device che la supporteranno. Le aziende dovranno prepararsi per essere pronte nella fornitura di applicazioni che la supporteranno. Il content marketing sarà sempre più spostato verso l’aspetto visivo: foto, video e di nuovo realtà aumentata. L’elemento voice sarà sempre più importante con impatti nell’e-commerce, nelle ricerche e negli acquisti di prodotti online. Poi, ancora machine learning, AI e marketing automation: l’intelligenza artificiale per automatizzare il più possibile e aiutare gli esseri umani (la componente umana sarà comunque fondamentale); il marketing automation sempre più diffuso nell’advertising e nell’ottimizzazione dei siti web, in ottica di usabilità. In penultima posizione ritroviamo l’IoT, con sensori che costano meno, che possono essere collegati a qualsiasi oggetto fisico e creare un legame sempre più forte tra mondo fisico e mondo digitale. Infine, markup strutturato, contenuto sempre più personalizzato ed esperienze sempre più veloci.