La Cina è il più grande laboratorio di digital empowerment del mondo. Per qualcuno è anche la concretizzazione dei peggiori incubi tecnologici. Comunque, un imprescindibile punto d’osservazione per futuri elementi di disruption

La rivoluzione digitale in Cina corre veloce. Per qualcuno troppo veloce. Gli Stati Uniti, in particolare, preoccupati di perdere la supremazia tecnologica in ambiti considerati strategici, corrono ai ripari con misure protezionistiche. In gioco c’è il primato nel campo dell’intelligenza artificiale, delle telecomunicazioni mobili 5G e del quantum computing, come spiega Paolo Costa in un post sull’affaire Trump-Huawei.

Ma la Cina, proprio in quanto gigantesco laboratorio di innovazione tecnologica, è anche un oggetto di osservazione privilegiato per chiunque voglia studiare le dinamiche del digitale. L’ecosistema dei social media cinesi, in particolare, merita di essere studiato con grande attenzione.

L’incremento di velocità della connessione internet e l’erogazione di servizi digitali sempre più economici hanno favorito una crescita esponenziale nell’utilizzo dei social media in Cina. Ad oggi, il Paese di Mezzo vanta la più grande platea di utilizzatori di social network per numero di utenti attivi. Oltre 670 milioni di utilizzatori, volume destinato ad incrementare fino a 800 milioni nel 2023.

Tuttavia: Facebook, Twitter, Instagram e tante altre piattaforme sono escluse da questo mercato, sia per ragioni politiche sia per motivi di carattere culturale. L’ecosistema digitale cinese è unico e, come noto, le piattaforme di matrice occidentale non funzionano all’interno del Great Firewall. Invece, coesistono un gran numero di piattaforme native ad alto tasso innovativo.

L’ecosistema dei social media cinesi

I cosiddetti BAT – ovvero i tre mega tech Baidu, Alibaba e Tencent – dominano per importanza e peso in termini di quote di mercato.

Baidu – la controparte cinese di Google – dispone del primo motore di ricerca per importanza. Alibaba – primo competitor di Amazon – opera principalmente nel settore dell’e-commerce, nonostante sia molto potente e radicato anche nel mercato del mobile payment. Infine, Tencent è conosciuto soprattutto per WeChat – molto più di un semplice servizio di messaggistica – applicazione universale e al centro della vita di ogni cittadino cinese. Basti pensare che il servizio può essere utilizzato anche come portafoglio digitale e ID card.

Il lato fintech di WeChat

Insieme, questi tre colossi hanno un valore di mercato complessivo di oltre 1 trilione di dollari e il 60% del tempo che un utente cinese passa sullo smartphone è destinato ad un’applicazione di proprietà di una delle tre piattaforme.

Questi dati ci fanno capire la dinamicità e la segmentazione che animano il panorama cinese (l’immagine sottostante è una rappresentazione del variegato ecosistema digitale cinese). Al fianco dei BAT il panorama è costellato di player “secondari”, realtà che il più delle volte arrivano a contare oltre i 100 milioni di utenti attivi. Ognuna di queste piattaforme si differenzia dalle altre per posizionamento e proposta di valore. Vediamone alcune.

Il panorama dei social media cinesi, 2018 (fonte: Socialcloudchina)
Il panorama dei social media cinesi, 2018 (fonte: Socialcloudchina)

DianPing è la controparte cinese di TripAdvisor. XiaoHongShu è una comunità online, al quale interno gli utenti si scambiano recensioni e raccomandazioni su prodotti di ogni genere. Soprattutto quelli di moda e bellezza, ma non solo. Un altro attore è Douyin – conosciuto con l’alias di Tik Tok nella sua versione internazionale – applicazione tutta Made in China che si sta rapidamente attestando come una delle piattaforme di short video più utilizzate a livello mondiale.

Un mondo sempre più aperto

I social media cinesi costituiscono un mondo a sé stante. Ma, tale ecosistema non è chiuso. Il modello di business dei social media cinesi si sta estendendo verso occidente nella definizione di nuove logiche per la social media economy.

Prendiamo Facebook ad esempio. Il colosso di Menlo Park, messo alle strette da numerosi scandali e vicende legate alla sua incapacità di gestire dati e privacy degli utenti – rimandiamo ad un nostro recente articolo per approfondire il tema – sta vagliando nuove strade di monetizzazione non incentrate sull’utilizzo dei dati degli utenti.

Una strada potrebbe essere proprio quella di seguire la via tracciata dai competitor cinesi – WeChat e Taobao in primis – che hanno strutturato un ecosistema omnicomprensivo. Dove la piattaforma è al centro dei bisogni dell’utente ed è connessa ad ogni aspetto della sua vita. Come vedremo meglio nei prossimi paragrafi.

Cina: una nazione mobile-first

Il 98% dei netizen cinesi ha accesso a dispositivi mobile e il traffico mobile complessivo ha raggiunto i 71,1 miliardi di GB nel 2018 (+189% rispetto all’anno precedente). Questa crescita costante ha permesso alla Cina di sviluppare un panorama di social media che per dimensioni e dinamismo, è unico al mondo.

Gli utenti cinesi usano il cellulare per gestire praticamente tutte le loro attività. Da quelle commerciali a quelle di svago. Leggono notizie, mandano messaggi, guardano film, fanno acquisti, prendono i mezzi pubblici.

L’estensione e la capillarità del mobile producono un mercato altamente competitivo per le applicazioni che si devono accaparrare il favore degli utenti. Per ogni applicazione in posizione dominante nel mercato occidentale – YouTube, Facebook, Instagram, ecc. – in Cina si presentano almeno 20 soluzioni con funzionalità simili in costante lotta per la loro fetta di mercato.

Tutto ciò, fa del mobile un canale assolutamente centrale per la strategia dei social media cinesi. Rendendo prioritaria l’esigenza di ingaggiare gli utenti da dispositivi mobile, ancor più di quanto già non sia per le loro controparti occidentali.

Le super app cinesi: soluzioni all-inclusive

È proprio qui, in Cina, che nasce il modello delle super app. Una soluzione che, come spiega Connie Chan (partner del fondo Andressen Horowitz), “mescola e incrocia un bouquet di servizi apparentemente non collegati in una sola applicazione”.

Quando parliamo di questo concetto non possiamo che riferirci a WeChat. La piattaforma, lanciata nel 2011 dal colosso Tencent, nasce come strumento di messaggistica istantanea, ma ad ora, offre una moltitudine di servizi, tra cui: social media, news blogging , streaming audio e video, pagamenti, dating, e-commerce e molto altro. WeChat è senza ombra di dubbio l’applicazione numero uno in Cina. Ha il 79% della quota di mercato nel paese e 1,1 miliardi di utenti attivi mensili. Di questi, l’83% usa l’applicazione quotidianamente per attività lavorative.

Abbiamo già descritto molte delle funzionalità di WeChat in un precedente articolo, nel quale analizziamo e raccontiamo le infinite possibilità offerte dalla piattaforma.

Prenotare una visita medica con WeChat (fonte: Andreessen Horowitz)

Torniamo al modello di business all-in-one e alla possibilità di far convergere diverse applicazioni. All’interno di WeChat, un’azienda può creare ed utilizzare alcune feature semplici ma essenziali. Ad esempio l’autenticazione web, la ricerca di informazioni, la chat live ecc. Centralizzare tutte queste funzionalità all’interno di un’unica piattaforma permette all’utente di utilizzare un unico pannello di controllo e gli risparmia la necessità di scaricare diverse applicazioni.

Anche la pubblica amministrazione è su WeChat

Inoltre, WeChat in Cina è ampiamente utilizzata per il lavoro della pubblica amministrazione nell’erogazione dei servizi al cittadino. A Pechino, un tribunale consente ad imputati e giudici di scambiarsi informazioni sull’andamento dei loro processi tramite WeChat. Anche le banche permettono agli utenti di eseguire molte operazioni – visualizzazione del saldo, estratti conto, disposizioni di bonifici o ricariche, rateizzazioni dei pagamenti – attraverso WeChat. Tutto ciò, senza bisogno di scaricare l’applicazione della banca stessa.

L’iniziativa di questa super applicazione cinese, che integra e supporta una moltitudine di servizi a garanzia di maggiore praticità e fruibilità per gli utenti, è un indicatore importante per i colossi del web occidentali. Per WeChat e chiunque decida di perseguire questa strada, la crescita non è misurata (solo) in termini di utenti attivi, ma soprattutto dalla capacità di engagement e retention.

Streaming video in tempo reale: la tendenza dei live social

Il live social è una forma di streaming video in tempo reale, realizzato il più delle volte da dispositivo mobile. Il mercato dei live social cresce costantemente, così come la tendenza nell’utilizzo di questo tipo di formato. Nel 2017 il mercato del live streaming in Cina ha registrato un valore complessivo di 45,32 miliardi di Yuan (quasi 6 miliardi di euro), valore che – secondo le proiezioni – è destinato a crescere fino a 112 miliardi nel 2020 (14,5 miliardi di euro).

Fra le principali piattaforme cinesi specializzate in video streaming ci sono Douyu, InkeMeipai. Ma non solo sole. Vista l’enorme opportunità offerta da questo formato, anche siti orientati a servizi e-commerce come Tmall e Taobao sono entrati in gioco, assottigliando le differenze esistenti tra servizi di e-commerce ed entertain-commerce.

La natura dei contenuti video distribuiti in modalità live social varia molto. I contenuti più gettonati sono legati alla vita da VIP e lo sfoggio di beni di lusso (stile Instagram). Ma non solo. Trovano ampio spazio anche make-up tutorial, videogiochi, riprese di show e spettacoli. Di solito, gli account che hanno più seguito sono quelli di brand e celebrità.

Occhio a DouYu

DouYu è la piattaforma di live streaming che merita maggior attenzione. Il successo dell’applicazione, partner strategico del gruppo Tencent e società quotata a Wall Street, è proporzionale alla crescita di interesse dei giovani cinesi per gli eSports (gare di giochi virtuali). Si stima che il numero di utenti cinesi appassionati di eSports raggiungerà i 350 milioni entro il 2020.

Il successo del live streaming nei social media cinesi è determinato da varie ragioni. Al primo posto, la possibilità di auto-espressione degli utenti, soprattutto per Gen Z e Millenials, sempre più intraprendenti, autonomi e individualisti rispetto alle generazioni passate. In seconda battuta, le dinamiche di monetizzazione offerte da questo tipo di formato. Il modello di business degli online streamer si fonda sulla pubblicità o sui “regali” (contributi) degli spettatori. In tutto ciò, le piattaforme agiscono da intermediari, a volte collaborando con gli streamer stessi, retribuendoli in base ai tassi di engagement raggiunti.

Le top 10 piattaforme cinesi di live streaming (fonte: DaxueConsulting)
Le top 10 piattaforme cinesi di live streaming (fonte: DaxueConsulting)

I quattro social media cinesi da monitorare nel 2019

#1 WeChat

WeChat è senza dubbio il social network più popolare in Cina. Vanta un numero enorme di utenti attivi mensilmente (oltre 1,06 miliardi, dato registrato nell’agosto 2018). A onor del vero, WeChat è ormai un ecosistema a sé stante. Di nuovo, per aver una visione completa della super app cinese, rinvitiamo a leggere un nostro articolo sul tema.

WeChat è un potente mezzo per aumentare reach e brand awareness, oltre che essere un canale di vendita diretta. Ragion per cui, tutte le aziende interessate al mercato cinese dovrebbero studiare una strategia di marketing ad hoc per questa piattaforma. Da un punto di vista di utilizzo commerciale ci sono tre elementi fondamentali in WeChat:

  • Official Accounts
  • Marketplace (Weidian)
  • WeChat Pay

L’account ufficiale di WeChat è simile a un blog o a un “magazine”. Risulta quindi un ottimo canale di content marketing. Oltre a ciò, garantisce anche molte funzionalità di CRM (Customer Relationship Management) che permettono alle aziende di monitorare, gestire e interagire con i loro follower.

Oltre all’Official Accounts, WeChat mette a disposizione la possibilità di aprire lo store online. Benché, al momento la dimensione di questa iniziativa – sia per numero di venditori che per volume di traffico – risulti ancora molto inferiore rispetto a quella di Taobao (marketplace di Alibaba). Il punto forte del prodotto di Tencent è la fluidità di connessione, parliamo proprio della filosofia see now buy now. L’utente cinese acquista ciò che vede sui social media, nel momento in cui lo vede.

WeChat Pay, aggregatore di diversi conti bancari, consente di effettuare la transazione online in tempo reale. Transazione che può avvenire anche offline, mostrando il QR code in negozio. Grazie all’iniziativa Welcome Chinese e a fronte dell’alto numero di turisti cinesi – 1,4 milioni – che ogni anno visitano il bel paese, molti commercianti italiani hanno abilitato il circuito WeChat Pay.

#2 Douyin aka Tik Tok

Douyin permette agli utenti di guardare e creare video brevi, in genere di 15 secondi. Ha visto un rapido aumento del bacino d’utente fin dal primo lancio nel settembre 2016, considerando che nel 2018 il 78,2% dei netizen cinesi usufruisce degli short video. La versione internazionale dell’applicazione, conosciuta come TikTok, è attiva in 150 aree geografiche e si è classificata tra le app più scaricate al mondo, con 500 milioni di utenti iscritti. Il successo di Douyin è stato così eclatante da spingere Facebook a voler lanciare un’applicazione – Lasso – che ricalca molto le funzionalità dell’app cinese.

Per i brand che puntano ad una audience giovane e digitalmente connessa, Douyin è un ottimo canale di ingaggio. Il pubblico è prevalentemente femminile e si attesta in una fascia di età che va dai i 20 ai 30 anni. È difficile etichettare lo stile dei video, ma in generale i contenuti sulla piattaforma sono di natura ludica, caratterizzata dall’uso di meme (imitazione e reinterpretazione di immagini o filmati famosi) e dai riferimenti alla cultura giovanile.

#3 Sina Weibo

Sina Weibo è una piattaforma di microblogging lanciata nel 2009 come risposta territoriale a Twitter. Vanta 462 milioni di utenti attivi, di cui il 93% si connette da dispositivi mobili.

Generalmente gli utenti cinesi si connettono a Weibo per consultare le news, esplorare l’universo del gossip e seguire i topic di tendenza. Rispetto a Twitter, il microblog di Pechino adotta un formato di contenuto più interattivo e ricco di elementi multimediali. L’esperienza utente è accentuata tramite video (anche lunghi o in live streaming), immagini (un massimo di 9 immagini in allegato) e musica.

Molte aziende, locali o multinazionali, impiegato Sina Weibo come fonte di social listening, ovvero attività con cui il brand comprende la sua immagine proiettata nel consumatore e misura l’efficacia delle iniziative di marketing.

Questa piattaforma offre la possibilità di ottenere recensioni dei consumatori in tempo reale e capire le tendenze più hot attraverso una classifica giornaliera. Questa classifica è un importante indicatore di autorevolezza per la comunità cinese.

#4 Zhihu

Zhihu è un sito di domande e risposte – comunemente definito la controparte di Quora – che vanta oltre 160 milioni di utenti registrati.

Rispetto agli altri social media cinesi, Zhihu ha un target utente molto specifico. Gli utenti di Zhihu soggiornano principalmente nelle città di primo livello (Tier 1 cities, ovvero città metropolitane come Shanghai, Pechino, Guangzhou ecc.) Tendono ad essere ben istruiti (l’80% ha una laurea o un titolo superiore) e godono di un reddito elevato. Tra questi si trovano i più appassionati geek e guru – antesignani della comunità Zhihu – e i top manager con diversi background. Il 70% degli utenti si è unito alla comunità in cerca di conoscenza in termini professionali.

Per queste ragioni, Zhihu, pur non essendo molto appetibile per i brand che hanno target diversi, rappresenta un canale di marketing di grande potenzialità in ambito B2B e per i settori di nicchia.