Cosa vogliono oggi i consumatori del lusso? Una comunicazione più sofisticata e precisa, un livello maggiore di personalizzazione, un’esperienza cross-canale e senza intoppi.

Siamo nell’epoca del Lusso 4.0, per usare un termine coniato da McKinsey. Brand e retailer devono imparare a utilizzare gli strumenti digitali per avvicinarsi ai consumatori, ascoltare il mercato e captare le tendenze emergenti.

Rispetto al mondo del consumo di massa, il settore del lusso si trova in una posizione più delicata. Non può evitare di abbracciare a pieno il digitale, dato il peso crescente del canale online nelle vendite dei beni di lusso. Allo stesso tempo l’esperienza del lusso vive sulla raffinatezza del punto vendita fisico e sulla qualità del tocco umano. Sono proprio la raffinatezza e la qualità, infatti, a connotare i beni di lusso e attribuire ad essi uno status di prestigio.

Oggi gli utenti si approcciano al brand attraverso una varietà di canali. L’obiettivo è offrire loro un’esperienza di lusso unificata, indipendentemente dal punto di contatto. È l’approccio omnichannel, che consiste nell’avere un posizionamento consistente in tutti i touchpoint con i clienti, integrando i canali online e offline.

Omnichannel, la sfida per tutti i luxury retailer

L’approccio omnichannel – va ricordato – è diverso dal più tradizionale multichannel. Quest’ultimo vive ogni punto di contatto come un silos separato e indipendente. Ci sono molti canali, ma ciascuno si muove seconda una strategia e degli obiettivi propri. La parola d’ordine dell’omichannel, invece, è integrazione.

La teoria tradizionale suggerisce che il customer journey sia lineare, nel senso che passa dalla fase di conoscenza a quella di acquisto fino a quella di post-vendita (Awareness-Familiarity-Consideration-Action-Advocacy). In realtà questo modello non è più attuale, perché le variabili in gioco sono troppo numerose. I consumatori di oggi sono imprevedibili nel loro processo decisionale. Ciò dipende sia dall’enorme quantità di informazioni a cui hanno accesso, sia dalla pluralità di canali digitali disponibili. Tutto ciò ha complicato drasticamente il panorama.

Un esempio pratico: il consumatore di lusso può iniziare il suo “viaggio” in un negozio fisico, senza concludere l’acquisto. Poi passa da un altro touchpoint, ad esempio i social media, dove arricchisce la conoscenza del prodotto. Infine, compra dalla piattaforma e-commerce. Viceversa, la fase di conoscenza del prodotto (awareness) può partire dai touchpoint digitali, invece l’acquisto (action) viene fatto in un negozio fisico.

La complessità resta nel fatto che è molto difficile identificare e misurare il contributo effettivo di ogni touchpoint sulla decisione finale del consumatore. Ancora più difficile è entrare nel customer mindset, ovvero immedesimarsi nel consumatore e anticipare la sua esigenza, per comunicare un messaggio promozionale giusto a un target giusto e in un momento giusto.

Cosa può fare la Marketing Automation

La Marketing Automation (non perderti il nostro articolo in cui approfondiamo la tematica) offre la possibilità di mettere a terra una strategia omnichannel con il minor sforzo possibile. Molti strumenti di Marketing Automation permettono di gestire in un’unica piattaforma una serie di attività di marketing, dall’ideazione all’esecuzione.

Attraverso un software di Marketing Automation il marketer può monitorare i comportamenti storici del consumatore, valutando l’interesse di acquisto dimostrato. Questi dati aiutano a costruire una visione a 360 gradi di ciascun consumatore e a clusterizzare gli utenti, ossia a raggrupparli in insiemi omogenei sui quali segmentare l’analisi. Un approccio basato sui dati permette al marketer di avviare azioni personalizzate e automatiche, ossia anticipare il bisogno del cliente prima che arrivi a ogni touchpoint.

Immaginiamo il seguente caso d’uso. Un consumatore si è registrato sul sito di e-commerce del brand, dove ha visualizzato e messo nel carello alcuni prodotti a catalogo. Egli ha cercato poi informazioni sugli stessi prodotti attraverso un motore di ricerca e sui social media, per approfondirne la conoscenza. Quando il medesimo consumatore si presenta in un negozio fisico, l’app mobile dello store assistant, che è collegata agli altri canali, è in grado di dare suggerimenti personalizzati, in base alle azioni compiute nella precedente fase del processo.

E non è tutto. Dopo che il cliente ha fatto un acquisto, riceverà un’e-mail di ringraziamento e successivamente le newsletter con aggiornamenti sul brand, i nuovi prodotti in arrivo, saluti e suggerimenti per i giorni speciali, l’invito a un evento ecc. La frequenza e il contenuto di questi messaggi possono essere stabiliti in largo anticipo ed essere modificati in qualsiasi momento.

Data Management Platform e Marketing Automation Tool

Fantastico, vero? Tutto questo presuppone che il brand disponga di una DMP (Data Management Platform) dove i dati di varie fonti (sito, app, social, Third Party data, ecc.) sono aggregati ed elaborati, e un Marketing Automation Tool, con cui il reparto marketing gestisce il percorso del consumatore in maniera personalizzata e automatica.

Una strategia omnichannel richiede il coordinamento di vari canali: sito, app, email, messaggi, social media, paid ads ecc. In ottica omnichannel le attività di marketing devono coprire tutti i canali che un utente potrebbe utilizzare, da quelli digitali a quelli fisici, mantenendo l’immagine univoca del brand.

La sfida omnichannel sembra difficile da affrontare. La Marketing Automation cerca di rendere tutto più semplice. Grazie all’automazione del processo, i luxury brand possono liberarsi dai lavori operativi e meccanici e controllare meglio i diversi canali. Il ruolo di marketer si concentra puramente nella parte strategica, ovvero la pianificazione e il monitoraggio del risultato.

Di seguito, spieghiamo perché la Marketing Automation è un must-have per i brand di lusso, analizzando alcuni aspetti in cui questa deliziosa tecnologia può aiutare i luxury marketer a raggiungere i loro obiettivi.

  • Lead qualification e lead nurturing
  • Personalizzazione dei contenuti
  • Fidelizzazione dei clienti
  • Analisi e insight dei KPI

Valutare il valore del lead e nutrirlo in modo più efficace

Una volta raccolti i contatti dell’utente (attività di Lead Generation), arriva il compito più difficile: convertire l’interesse dell’utente in una vendita.

Il target dei brand di lusso è una parte molto limitata delle persone. Fare la comunicazione di massa può contribuire all’immagine del brand, ma funziona poco quando si parla della conversione. La sfida è collocare il tempo e le risorse sui lead di qualità, ovvero quelli con più possibilità di diventare clienti.

La Marketing Automation eleva la capacità di Lead Qualification (valutazione del valore del lead). Questo processo può avvenire in automatico, impostando i giusti trigger (eventi attivatori).

Ad esempio: un utente ha visitato il sito e-commerce più volte nello stesso mese e il tempo di navigazione ha soddisfatto le condizioni predefinite; inoltre segue i social del brand e ha messo nel carrello determinati prodotti. Pur non avendo concluso alcun acquisto, l’utente può essere qualificato come un potenziale cliente, in base ai suoi movimenti online che sono stati rintracciati dal sistema e riconosciuti come trigger.

Successivamente, il brand può procedere alle attività di Lead Nurturing (nutrire la relazione con il lead), inviando un invito a un evento in-store e le e-email di tipo Education (approfondimento della conoscenza dei prodotti).

Personalizzare i contenuti per farli piacere agli utenti

Il lavoro di Lead Nurturing richiede tecniche sofisticate per infondere fiducia nei potenziali acquirenti e nei clienti acquisiti, per generare un valore crescente nel tempo. Il contenuto che il brand distribuisce deve corrispondere alle esigenze dell’utente, visto che il consumatore di oggi è infastidito dai messaggi spam non mirati e completamente inutili.

Con l’adozione della Marketing Automation, i luxury marketer possono clusterizzare gli utenti e personalizzare le strategie da applicare. Inoltre possono pianificare la distribuzione del materiale in ogni fase di contatto con l’utente. Tutto il flusso di lavoro può essere gestito senza tempo e spese operative eccessivi.

Uno dei punti chiave di questa attività è la personalizzazione della landing page (che sia nella versione desktop o in quella mobile). Utilizzando i customer behavior data (dati dei comportamenti dell’utente), la piattaforma di Marketing Automation può personalizzare il display della homepage, inviare i messaggi o attivare i banner che promuovono prodotti o informazioni correlate ai prodotti visualizzati. Più l’utente interagisce con il sito, più il database approfondisce la conoscenza. Di conseguenza è in grado di fornire il contenuto che interessa davvero all’utente.

La stessa logica può essere applicata nella comunicazione con l’utente. La Marketing Automation offre la possibilità di personalizzazione in ogni attività di marketing, dall’invio di email alla gestione delle campagne, attraverso l’attribuzione dei tag. Facciamo alcuni esempi: “primo acquisto”, “carrello abbandonato”, “social media follower” ecc.

L’approccio personalizzato garantisce che il contenuto che verrà distribuito al cliente in diversi canali sia in linea alle sue esigenze e interessi. Il cliente si sente trattato come una persona “viva” – che ha i suoi valori e le sue emozioni – invece del solito target di vendita.

Ottenere la fedeltà del cliente anche a lungo termine

L’enorme investimento richiesto nella fidelizzazione dei clienti è uno degli aspetti che distinguono il lusso dal consumo quotidiano. I luxury shoppers hanno un ciclo di vita (customer lifecycle) più lungo rispetto ai consumatori comuni e sono più difficili da accontentare.

Mantenere un ottimo rapporto post-vendita per far ritornare il cliente non è facile. Molti consumatori acquistano solo uno o due articoli all’anno da un determinato luxury brand. Inoltre, a differenza dei marchi comuni, i brand di lusso difficilmente possono beneficiare di sconti e promozioni, poiché queste tattiche comportano il rischio di svalutare l’immagine di marca e di diluirne il valore.

I clienti riacquistano dallo stesso brand se il prodotto e l’esperienza di acquisto sono stati gratificanti. Nel caso di lusso, il ritorno del cliente avviene con un intervallo di tempo maggiore e di certo non in modo automatico. Per accelerare questo processo, i brand devono spingere attivamente e quindi creare le opportunità di contatto.

Attenzione: ai clienti del lusso non piace essere sollecitati troppo, perché tengono alla propria privacy in modo particolare. Per questo motivo, non basta creare opportunità di interazione in tutti i canali possibili. È fondamentale approcciarsi al cliente con un tono naturale e delicato e seguendo il giusto timing.

La Marketing Automation aiuta a gestire questo tipo di problematiche. Grazie all’aggregazione dei dati e alla gestione personalizzata del profilo del cliente, il luxury brand può conoscere meglio il target e offrirgli i servizi fatti su misura. Tutto ciò che il brand comunica con il cliente – campagne di marketing, email e messaggi – viene personalizzato e applicato in base al livello di fedeltà e di coinvolgimento del target.

In particolare, l’automazione del flusso di lavoro risulta molto utile nella fase di post-vendita. Messaggi di ringraziamento, newsletter, inviti e reminder possono essere inviati in automatico e programmati in largo anticipo. Grazie alla Marketing Automation, il costo di retention è molto più basso rispetto a quello della gestione manuale. Senza contare il significativo risparmio di tempo.

Avere una visione dei KPI più ampia e orientata ai risultati

La realtà è che molti brand di lusso dispongono di un sofisticato sistema di valutazione dei servizi in-store, ma risultano poco preparati quando si parla della digital performance (controproducente alla logica omnichannel).

Avere una visione ampia e chiara dei risultati raggiunti nei canali digitali è un’altra grande sfida per i brand di lusso. Quali e-mail sono state aperte e quali no? Qual è il CTR (click-through-rate)? Quali post stanno avendo successo sui social media? Qual è il conversion rate di una determinata campagna? Molto spesso la valutazione di questi KPI viene gestita manualmente e addirittura da gruppi di lavoro diversi. Nelle attività di marketing, la mancanza di coordinamento è il motivo principale dello spreco di tempo, di risorse umane e soprattutto di valore dei dati.

La Marketing Automation permette di coordinare diverse attività in un’unica interfaccia, dove i dati di vari canali vengono aggregati e presentati in modo intuitivo, grazie ai template e alle infografiche pre-impostati.

Sfruttando a pieno la potenzialità di questo strumento, i brand possono identificare il valore di ogni touchpoint all’interno del ciclo di vita del cliente e collegare questi dati ai risultati di business. Con il supporto della Marketing Automation è più facile capire quali sono gli interessi e le intenzioni dell’utente, in quale punto del customer journey si ha la maggior possibilità di convertire e in che direzione si deve spingere per ottenere un ROI (ritorno sull’investimento) migliore.

Trovare un partner per massimizzare il valore dell’Omnichannel Marketing Automation

L’80% dei consumatori di lusso vorrebbe un’esperienza omnichannel (dati di Boston Consulting Group nel 2016). Tuttavia, solo una percentuale limitata dei brand di lusso è riuscita ad agganciare l’omnicanalità con l’automazione. Una buona parte, invece, è ancora nella fase iniziale dell’implementazione di uno strumento di Marketing Automation.

L’automazione del processo di marketing e di vendita può fallire per vari motivi: la preparazione tecnica scarsa, la content strategy (strategia e linea guida per la produzione del contenuto) difettosa o del tutto assente, la mancanza del coordinamento tra i vari soggetti coinvolti, l’impostazione delle metriche insufficiente o malfunzionante ecc.

La sfida non è solo trovare una piattaforma di Marketing Automation adatta alle esigenze del brand, ma anche un consulente qualificato – qualcuno che abbia il know-how necessario e che supporti il brand nella pianificazione strategica e nella sua messa in atto.