La moda abbraccia la sharing economy. Una tendenza destinata a cambiare le abitudini di consumo, con importanti ripercussioni sull’ambiente

La moda potrebbe diventare il nuovo campo di battaglia della sharing economy. Cresce infatti in tutto il mondo l’interesse per le startup di fashion sharing, che offrono abiti griffati consentendo ai clienti di affittarli, anche solo per una serata, senza bisogno di acquistarli. È il prêt-à-porter as a service, la nuova tendenza che sta conquistando quote crescenti di mercato negli Stati Uniti e che ora sbarca anche in Italia. Il tutto all’insegna di uno stile di consumo più consapevole e sostenibile.

Sharing Economy: definizione e modelli di business

Con il termine sharing economy (“economia della condivisione”) ci riferiamo a un modello economico basato sulla condivisione di beni o servizi tra privati. Le attività della sharing economy sono abilitate, a titolo gratuito o a pagamento, da una piattaforma digitale. Molte delle realtà che hanno avuto successo negli anni – Uber, AirBnb e BlaBlaCar, per citarne alcune – sono tutte riconducibili a questo modello. Il fenomeno è in grande crescita. Si stima che, entro il 2025, il giro d’affari della sharing economy in Europa potrebbe valere 570 miliardi di euro.

Come spesso accade per le parole di tendenza, usate con troppa disinvoltura, si genera un po’ di confusione semantica. È il caso dell’espressione sharing economy. L’economia della condivisione è un fenomeno che implica relazioni economico-sociali ben distinte tra loro. Proviamo ad elencare le diverse forme di business che vengono fatte rientrare in questo panorama.

  • P2P Lending: concerne la condivisione di beni materiali e tangibili tra pari. Per esempio, il prestito di denaro tra privati attraverso un’applicazione.
  • Pseudo-sharing: implica il consumo di beni forniti da un’azienda. Per esempio, la messa in condivisione delle auto a noleggio. Si pensi ad Enjoy e Car2Go.
  • Gig Economy: prevede la fornitura di piccoli servizi o commissioni (errands). Si pensi al lavoro che svolgono gli autisti di Uber o a quello dei rider di Deliveroo.
  • Pooling Economy: permette la fornitura di servizi tramite la condivisione di beni tangibili tra consumatori. Un buon esempio è quello di Blablacar, che dà la possibilità di monetizzare i posti liberi in auto ospitando altre persone per viaggi sulla stessa tratta.
  • Crowdfunding: è un sistema di cofinanziamento per la realizzazione di progetti. In questo caso i fundraiser utilizzano la rete per incontrare un pubblico di potenziali finanziatori.
I noti brand dell'ecosistema della Sharing Economy
Alcuni noti brand dell’ecosistema Sharing Economy.

La sharing economy guidata dalle startup

Al giorno d’oggi condividiamo tutto. Da beni e servizi di prima necessità a quelli di nicchia. La peculiarità che accompagna il processo di globalizzazione che stiamo vivendo è la segmentazione del mercato.

Ai grandi player del settore si aggiungono moltissime startup che si ritagliano la loro, seppur piccola, quota di mercato. Queste realtà hanno tra i loro punti di forza la capacità di innovare e modulare rapidamente i propri modelli di business e un più consolidato legame con il territorio.

A dire il vero, l’economia della condivisione affonda le sue radici storiche e culturali nel mondo delle startup. Tutti gli attuali grandi player della sharing economy hanno iniziato il loro percorso come startup. Per citarne una, l’attuale colosso Airbnb – che oggi fattura più di due miliardi e mezzo l’anno – è nato come startup. I suoi fondatori, ai tempi, avevano ventisei anni.

Tra scettici e sostenitori, molte startup che oggi sono aziende consolidate, hanno vinto il favore di investitori, venture capital e pubbliche amministrazioni. Grazie alle loro idee, brillanti e vincenti.

Tutte queste realtà hanno avuto dei punti in comune. La forza tecnologica di costruire una piattaforma digitale per far incontrare domanda e offerta in modo semplice e immediato. La profonda conoscenza delle esigenze del consumatore – specie i Millennials – e delle strategie di marketing. La valorizzazione delle relazioni interpersonali e della socialità come vero asset aziendale.

Moda: il nuovo campo di battaglia

I processi globali e la trasformazione digitale hanno reso pervasivo nelle nostre vite il principio di condivisione. Il mondo dell’abbigliamento e della moda non è certo escluso, anzi.

I prodotti di moda, soprattutto quelli di lusso, tendono ad avere un prezzo unitario molto elevato e un’alta percentuale di sottoutilizzo. I beni che annoverano tra le altre queste caratteristiche hanno più probabilità di successo nell’economia della condivisione. Si pensi all’ambito immobiliare e al mondo delle automobili. Non a caso, entrambi sono fortemente impattati dalle dimaniche della sharing economy.

La stesso fenomeno si sta manifestando anche nel mercato dell’abbigliamento. Le piattaforme di fashion sharing consentono al consumatore di indossare felicemente l’abito dei suoi sogni, affittandolo, senza bisogno di acquistarlo. Di solito, il costo di noleggio per un singolo capo ammonta tra il 10% e il 20% del prezzo di vendita al dettaglio.

Inoltre il principio di condivisione richiama l’attenzione su un’altra questione, quanto mai attuale, quella della sostenibilità. Tanto più importante in un’industria – quella dell’abbigliamento e degli accessori moda – che colpisce pesantemente l’ambiente.

Sotto accusa, in particolare, è il settore fast fashion, caratterizzato da ritmi di sostituzione del guardaroba più accelerati e dalla logica dell'”usa e getta”. Per questo – come scrive Kaya Dorey, fondatrice di Novel Supply – il settore deve rallentare.

Gli effetti sull’ambiente del settore fast fashion, in in video di Eni.

Rent the Runway, l’ideatrice della Fashion Renting

Una delle prime realtà a puntare su un modello alternativo è stata Rent the Runway. Nata come startup a New York nel 2009, oggi conta 9 milioni di utenti e una partnership con oltre 600 brand. Le due fondatrici – Jennifer Hyman e Jennifer Fleiss (entrambe laureate di Harvard) – hanno visto l’opportunità nella condivisione dell’abbigliamento da sfilata (appunto Runway). Troppo costoso da acquistare e spesso non riutilizzabile.

I primi clienti di RTR erano in cerca soprattutto di abiti firmati, da utilizzare in occasioni speciali. Quelli da indossare una o due volte nella vita. Il servizio è risultato invitante anche per chi vuole avere sempre abiti di tendenza, senza bisogno di ricorrere a catene di fast fashion. Mentre il business di RTR cresceva, la piattaforma ha puntato su altre linee. Offrendo una merceologia più casual, includendo anche taglie speciali. Come quelle plus-size o per la maternità.

Il Netflix della moda

Il modo in cui i clienti acquisiscono i servizi di RTR non è diverso da quello di Netflix. Tutto conosciamo Netflix, main player nel settore media/entertainment, che ha costruito la sua fortuna partendo dai principi della sharing economy.

Nello stesso modo in cui gli abbonati Netflix hanno accesso illimitato ai contenuti della piattaforma – film, serie e video in streaming – i clienti RTR possono godere di un armadio “virtuale” pieno zeppo di vestiti. Senza una spesa pareticolarmente onerosa da affrontare.

L’azienda propone due tipologie di abbonamento, a seconda delle esigenze del cliente. L’abbonamento da 89 dollari al mese che dà diritto a 4 noleggi mensili. Quello da 159 dollari che permette un numero di noleggi mensili illimitati. In aggiunta, RTR copre tutti i servizi aggiuntivi associati al riciclo del vestito e offre una soluzione chiavi in mano. Nel costo di noleggio sono già incluse spedizione, pulizia a secco e assicurazione per eventuali danni.

Da renting a sharing

In seguito al successo di RTR sono nate altre aziende simili, come Girl Meets Dress in UK, Chic By Choice in Europa e Glam Corner in Australia. Seguono quasi tutte il modello pseudo-sharing. È la piattaforma che prende in carico acquisto, storage e fornitura dei prodotti in noleggio.

Tuttavia, ci sono altre startup che hanno trovato un tesoro nel modello pooling economy. Nel quale, la piattaforma non è fornitore di servizi, ma un aggregatore per gli scambi peer-to-peer

Tulerie, ad esempio, è una piattaforma che consente agli utenti di noleggiare attraverso lo scambio vestiti, scarpe e accessori. Proprio come due sorelle che condividono il guardaroba. Come spesso accade per i servizi di sharing: l’adesione alla comunità può avvenire solo su invito.

Le fondatrici della startup – Merri Smith e Violet Gross – hanno un background rispettivamente nel settore della moda e in quello finanziario. Entrambe vorrebbero che l’applicazione di loro ideazione diventasse una comunità. Il vantaggio competitivo che Tulerie può vantare rispetto alle sue concorrenti è l’assenza di quote associative o di depositi.

Le esperienze italiane nel fashion sharing

Dress You Can

Dress You Can è la risposta al quesito che affligge le fashion victim italiane: “possedere più abiti di quelli che si indossa e continuare ad avvertire l’irresistibile desiderio di doverne possedere di più”.

Nata nel cuore di Milano, la boutique creativa – di Caterina Maestro ed Elena Battaglia – offre un esteso catalogo di abiti, scarpe e accessori high-end da noleggiare. Garantendo una soluzione per ogni occasione.

Il noleggio, che di solito si svolge per 4-8 giorni, comprende tutti i servizi aggiuntivi. Inclusi tintoria e assicurazione. Il costo per singolo capo è incluso tra il 10% e il 30% del suo prezzo unitario. Inoltre, è possibile acquistare un abbonamento con 5 capi disponibili nell’arco di un anno. Il modello di business si divide tra Pseudo-sharing e Pooling. A fianco di una vasta gamma di abiti e accessori selezionati dai buyer, ci sono anche quelli provenienti da utenti privati.

La startup italiana è stata riconosciuta a livello mondiale. Nel 2016 è stata inclusa da Forbes tra le 10 imprese in grado di ridefinire il panorama della moda. Nel 2018 è stata premiata con il IT4Fashion Innovation Award, iniziativa rivolta alle aziende e alle startup che possiedono tecnologie o prodotti rivoluzionari nel mondo del fashion.

La boutique di Dress You Can a Milano
La boutique di Dress You Can a Milano

Drexcode

Il lusso al tempo del digitale è vissuto come esperienza e non come possesso. Drexcode è un’altra realtà milanese della fashion renting. Dispone di una piattaforma online e due showroom fisici. La startup, fondata nel 2014 da Federica Storace e Valeria Cambrea, ha un posizionamento di nicchia. Si dedica infatti alla haute couture femminile. Il catalogo è ricco di look adatti alla sera e alle cerimonie. Ma gli abiti più noleggiati sono quelli da sposa.

Drexcode si differenzia dalle altre startup poiché dà possibilità di provare l’abito prima di noleggiarlo, pagando un costo di 20 euro. Questi, a conclusione dell’ordine, verranno detratti dal costo del noleggio. La prova della seconda taglia invece è gratuita.

Sostegno per il Made in Italy

Al di là dell’attenzione per i temi ambientalistici, le fashion sharing italiane sono attive esponenti della qualità e della creatività Made in Italy.

Se, da un lato il mercato tende a privilegiare gli abiti dei top designer internazionali, dall’altro emerge l’esigenza di far crescere brand italiani sconosciuti. Ma dotati di un talento eccezionale. È proprio nelle boutique di noleggio che questi ultimi trovano spazio per sviluppare la loro identità e ottenere la visibilità che meritano.