Marketing Automation: sempre di più i brand non possono farne a meno

Segmentare i target e personalizzare i contenuti

La Marketing Automation sarà una delle tendenze nel mondo digital di quest’anno: se te lo sei perso, vai a vedere il nostro articolo sui trend del digital marketing nel 2019. Sembra proprio che nessun brand possa esimersi dall’utilizzare strategie di automazione per i propri canali di marketing, pena la perdita di competitività. Quando parliamo di Marketing Automation ci riferiamo ad un insieme di processi di marketing automatizzati attraverso l’utilizzo di apposite piattaforme software. Tra queste attività rientrano l’invio di e-mail e messaggi in sequenza, la creazione di landing page, form, moduli e molto altro.

Il panorama delle piattaforme di Marketing Automation è variegato, alcune tra le più utilizzate sono: Hubspot, Marketo, Sharpspring, Eloqua ecc.

Automazione implica scalabilità, ma non solo. Alla base vi è la segmentazione dei target, che ci conduce ad un altro fondamentale valore aggiunto dalla Marketing Automation: la personalizzazione.

Tutto parte dalla segmentazione della nostra audience 

Il processo di raggiungere le giuste persone con le giuste comunicazioni parte dalla segmentazione della nostra audience. La costruzione di segmenti (o cluster) è l’elemento chiave in una strategia di automazione. Stiamo parlando di acquisire conoscenza approfondita dei nostri utenti (clienti o prospect) e di inserire ciascuno di loro nel segmento identificato. Il primo step, in base alle caratteristiche socio-demografiche dei nostri utenti, è delineare delle personas che rappresentino lo spaccato della nostra audience. Il secondo step è far rientrare queste personas all’interno di segmenti identificati sulla base di modelli comportamentali degli utenti con il sito. 

Partiamo dalle personas

La teoria relativa alla delineazione di profili personas è vasta. Utilizziamo i dati socio-demografici dei nostri utenti per delineare con precisione i tratti caratteristici di un profilo personas. Non basta descrivere la personas come «mamma, di 35 anni, divorziata». Sforziamoci di andare maggiormente in profondità: «Giulia, mamma di due figli, è divorziata da due anni, lavora come segretaria in uno studio medico, ama gli animali e infatti possiede un cane e un gatto e nel tempo libero fa la volontaria per la Croce Rossa».

Definire i segmenti in base ai comportamenti degli utenti 

Per segmentare la nostra audience dobbiamo individuare diversi gruppi in base a come i nostri utenti si comportano sul nostro sito. Gli Engaged sono utenti leali, li trovi spesso sul sito e hanno già acquistato il tuo prodotto. Non vuoi mandare loro comunicazioni ridondanti o di scarso interesse, piuttosto, vuoi far sapere che puoi offrire loro nuove opportunità. Gli Inactive sono quegli utenti che non visitano il tuo sito da molto tempo. Non sono particolarmente interessati alla tua offerta e potrebbero avere informazioni sul tuo conto non aggiornate. Gestisci la comunicazione con delicatezza e inviagli stimoli che possano suscitare in loro nuovo interesse.

I Premium sono quelli che per te hanno maggior valore: sono iscritti ad un abbonamento premium o in media sono quelli che spendono di più sul tuo sito. Questo è il gruppo che devi coccolare di più. Se hai comunicazioni di alto rilievo, devi essere certo che questo gruppo sia il primo a riceverle. Cancellations, coloro che hanno disdetto l’abbonamento. In questo caso qualcosa è andato storto, non puoi ignorarli. Invia loro comunicazioni per capire cosa non ha funzionato e rinforzare la tua value proposition. At Risk, sono gli utenti che in passato erano di alto valore, ma adesso si stanno allontanando. Non puoi lasciare che succeda.

Non solo segmenti di clienti esistenti, ma anche prospect. Gli Acquisition, sono gli utenti non ancora tuoi clienti che hai la possibilità di acquisire come tali. Individua quelli che hanno maggior valore per te. Gli utenti che spendono molto tempo sul tuo sito o nel tuo blog sono potenzialmente più interessanti di altri.

Connecting the dots: inseriamo le personas nei segmenti

A questo punto, hai individuato le tue personas e i tuoi segmenti. Adesso si tratta di inserire le personas all’interno dei segmenti per aumentare ancora di più il valore delle comunicazioni che puoi inviare. Abbiamo le personas di Giulia (mamma, con due figli, lavora in Croce Rossa, ecc.) e Marco (single, lavora in ambito finanziario, amante di macchine di lusso, ecc.) inserite nello stesso segmento: Premium. Ai due, puoi inviare comunicazioni differenti e rilevanti, sia in base alle loro caratteristiche e ai loro spaccati di vita, sia in base a come si comportano sul tuo sito e al loro livello di interazione.

Lead nurturing e lead scoring

Tutto questo lavoro deve essere finalizzato. Dopo che hai segmentato la tua audience devi passare all’esecuzione di campagne comunicative mirate. La Marketing Automation ti permette di fare lead nurturing attraverso l’invio di campagne e-mail, la creazione di landing page e moduli dinamici, fare A/B testing e molto altro. Il tutto seguendo i principi di automazione e personalizzazione. Per cui Giulia riceverà un’e-mail diversa da Marco e vedrà una landing page con medesimo contenuto esteticamente diversa da quella che vede Marco. I software che abbiamo già menzionato permettono di gestire con un’unica piattaforma tutte le attività di automazione che un brand può mettere in atto.

Non solo lead nurturing, ma anche lead scoring. Sapere in che punto del consumer journey si posiziona un utente ti permette di assegnare un punteggio agli utenti in base a dove si trovano nel loro viaggio verso la conversione. In fase di vendita questa informazione è cruciale. Ti dà un grande vantaggio e ti permette di finalizzare la vendita senza disperdere tempo ed energie con utenti che non sono “maturi” per la conversione.

Tutto in nome della CRO

Ricorda, una solida strategia di Marketing Automation è alla base della tua strategia di CRO (Conversion Rate Optimization). Più vai in profondità nella delineazione delle tue personas e dei tuoi segmenti, più incrementi la possibilità di aumentare il tasso di conversione della tua attività online, qualsiasi essa sia: vendere in e-commerce, acquisire nuovi clienti attraverso il tuo sito, ingaggiare attraverso gli articoli del tuo blog o altro.

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