Porre la sostenibilità sociale e ambientale al centro del proprio modello di business. E comunicarne le sfide in modo corretto. Tutto il resto è greenwashing o retorica del ridicolo. Un percorso lungo, da cominciare subito. Spindox ha deciso di provarci: il primo passo con la campagna Go!Green.

Come molte organizzazioni in questa fase storica, Spindox vuole fare della sostenibilità una dimensione costitutiva del proprio business. Sappiamo che sarà un percorso lungo, ma siamo partiti. Il primo passo è la campagna Go!Green, che ha l’obiettivo di promuovere all’interno dell’azienda comportamenti sostenibili sul piano ambientale nel lavoro di tutti i giorni: contenimento dei consumi energetici e di acqua, riduzione dei rifiuti prodotti negli uffici e raccolta rigorosamente differenziata degli stessi, preferenza per le forme di mobilità a più basso impatto ambientale (trasporto pubblico, bicicletta, car sharing e car pooling), eliminazione della plastica monouso ecc.

Dopo Go!Green, ci saranno altre iniziative. Vogliamo fare. Ma, soprattutto, vogliamo misurare l’impatto di quello che facciamo. Contiamo di redigere, per il 2020, la nostra prima relazione non finanziaria annuale sulle policy ambientali, sociali e di governance. È giusto chiedersi se abbiamo tutti gli strumenti necessari per affrontare questa sfida in modo corretto. Quella che segue è una riflessione sui tre nodi che ci sembrano critici lungo il percorso: 1) integrare il paradigma della sostenibilità con l’innovazione digitale, che è in cuore del nostro business; 2) compiere scelte davvero sostenibili; 3) comunicare in modo responsabile le tappe del cammino intrapreso.

Dalla Corporate Social Responsibility al Total Social Impact

O l’innovazione digitale è sostenibile, o non è

Partiamo dal primo punto: innovazione digitale e sostenibilità. Noi di Spindox abbiamo l’anima digitale e crediamo nella digital transformation. Pensiamo cioè che il digitale abbia uno straordinario potenziale trasformativo. E siamo affezionati all’insegnamento di Melvin Kranzberg, secondo il quale la tecnologia non è buona né cattiva, ma non è neppure neutrale. Ciò significa che dovremmo smetterla di domandarci che cosa fa la tecnologia agli individui, come se fosse un accidente fuori dalla storia. Dovremmo semmai chiederci come gli individui usano la tecnologia, dal momento che la tecnologia è un’attività umana.

Ciò comporta una responsabilità peculiare a carico di chi lavora con tecnologie trasformative come quelle digitali. Responsabilità che non vale solo per le big tech – come Google, Microsoft, Facebook e Amazon – ma anche per le organizzazioni più piccole, siano esse profit o non-profit. Da qui dovrebbe partire ogni ragionamento che tenti di integrare il paradigma della sostenibilità nell’ambito dell’innovazione abilitata dalle tecnologie digitali. Dobbiamo fare della trasformazione digitale un propulsore di sostenibilità e usare le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione per migliorare la società e l’ambiente.

È giunto il tempo di una nuova alleanza tra fornitori di tecnologia, società di consulenza (come Spindox) e clienti. Insieme, tutti gli attori possono fare la differenza.

Il carbon footprint dell’intelligenza artificiale

Pensiamo, per fare solo un esempio, al caso d’uso dell’intelligenza artificiale. Sappiamo che, per eseguire l’immane mole di calcoli di cui sono capaci, gli algoritmi di apprendimento automatico consumano molta energia. Altra energia è necessaria per immagazzinare i dati su cui l’AI fa le sue elaborazioni. Questo impatto è stato spesso sottostimato. Lo evidenziava, già nel 2017, lo studio di Anders S.G. Andrae Total Consumer Power Consumption Forecast. Di recente Virginia Dignum, docente di Etica dell’intelligenza artificiale all’Università di Umeå e componente dell’High-Level Expert Group on Artificial Intelligence dell’Unione Europea, è tornata sul tema in un’intervista a Horizon Magazine.

Di contro, l’intelligenza artificiale può aiutarci a prevedere il dispendio di energia elettrica e definire modelli di consumo più efficienti. Le tecnologie di apprendimento automatico possono essere un potente strumento nel tentativo di ridurre le emissioni di gas serra e aiutare la società ad adattarsi ai cambiamenti climatici (si veda, su questo, il paper di David Rolnick e altri ricercatori della Cornell University Tackling Climate Change with Machine Learning, 10 giugno 2019).

Il fatto è che abbiamo bisogno di un’intelligenza artificiale degna di fiducia non solo dal punto di vista meramente tecnico, ma anche sul piano ambientale e sociale. Per questo la ricerca e lo sviluppo devono muoversi tenendo conto di obiettivi di crescita, competitività, sostenibilità e inclusione. L’intelligenza artificiale dovrà produrre un beneficio reale per tutta l’umanità. Come ciò avverrà dipende dalle scelte che mercato e regolatori compiranno nel prossimo futuro. Non domandiamoci dunque se l’AI sia una buona cosa, ma in che modo possiamo usarla per generare tale vantaggio.

Il framework dell’Agenda 2030

Le linee guida sono quelle tracciate dall’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile, firmata nel 2015 da 193 paesi del modo. Spindox misurerà i propri progressi partendo dai 17 obiettivi generali fissati dall’Agenda e dai 169 target, che dovranno essere raggiunti appunto entro il 2030. Tale cornice ci permetterà anche di definire i parametri di valutazione del nostro operato, identificare i benchmark e misurare le performance raggiunte. Siamo consapevoli che il contributo di una singola impresa è modesto, ma crediamo che la somma di tante piccole azioni abbia un impatto enorme.

Gli obiettivi dell’Agenda 2030.

      

Ovviamente Spindox guarda al contesto normativo e disciplinare nel suo complesso. Il tema della sostenibilità sociale e ambientale, tanto per cominciare, è parte integrante del nostro Modello di organizzazione, gestione e controllo (231). Abbiamo poi definito un sistema integrato per la gestione della qualità e l’ambiente conforme agli standard ISO, che certifichiamo e verifichiamo annualmente. Infine, ch’è la direttiva dell’Unione Europea sul Non-Financial Reporting (NFR).

Dentro questa cornice perseguiremo la nostra strategia:

  • Adottare un comportamento sempre più coerente con gli obiettivi di sostenibilità sociale, economica e ambientale
  • Studiare soluzioni basate sul paradigma digitale che possano contribuire ad affrontare alcune sfide della società
  • Sviluppare business nell’area della responsabilità sociale, anche attraverso progetti finanziati dall’Unione Europea
  • Identificare nuovi mercati, in partnership con università, fondazioni e altre entità profit o non profit
  • Coinvolgere i dipendenti e i collaboratori nel consolidamento della missione aziendale

Sostenibilità, oltre l’effetto-Greta

Ma veniamo agli altri due nodi critici che indicavo all’inizio di questa mia riflessione. Vogliamo agire in modo realmente sostenibile, sia sul piano dei comportamenti operativi (secondo nodo critico) sia per quanto riguarda il modo di comunicarli (terzo nodo). In altri termini, avvertiamo la necessità di identificare un modello che sia sostenibile nei fatti, non solo a parole, compiendo di volta in volta le scelte più razionali. Vogliamo insomma distinguere la vera sostenibilità dalle mode, il pensiero critico dall’ondata emotiva. Dall’altro si tratta di definire il ruolo che la comunicazione deve esercitare nel percorso verso un modello di impresa sostenibile. Una comunicazione che si vorrebbe a sua volta responsabile, onesta e trasparente.

Sì, perché la questione ambientale viene spesso affrontata in modo emotivo. La cosa è comprensibile e in parte inevitabile. I grandi temi dell’ambientalismo – riscaldamento globale, esaurimento delle risorse del pianeta, riduzione della biodiversità, avvelenamento dell’aria e dell’acqua – suscitano grandi emozioni in tutti noi (a parte una quota di indifferenti e di irriducibili negazionisti, s’intende).

Ma, se certi argomenti producono una risposta emotiva, ciò dipende anche dal fatto che sono comunicati proprio con questo specifico intento. Perché sulla risposta emotiva si fa leva per mobilitare l’opinione pubblica. Le campagne di comunicazione lavorano sulle nostre emozioni – indignazione, paura, pietà – con un linguaggio ad hoc, in genere accompagnato da immagini simboliche e spettacolari. Nell’epoca dei nuovi media abbiamo imparato che nessuno è immune alla manipolazione emotiva. Ci piace credere di essere autonomi e razionali nei nostri giudizi. Viceversa, pensiamo che gli altri siano incredibilmente ingenui. Ma non è così.

Questione ambientale ed etica della comunicazione

L’effetto non è sempre positivo. Sospinti dalle nostre emozioni, talvolta ci allontaniamo dalla realtà. L’auto elettrica è davvero così ecologica? Meglio gli inceneritori di rifiuti o le discariche? L’alta velocità ferroviaria in Val di Susa permetterà di ridurre l’inquinamento da camion? Qualunque idea ci siamo fatti su questi ad altri argomenti di scottante attualità, dobbiamo ammettere che non sempre siamo abbastanza informati e che, senza tutti i necessari elementi di valutazione, rischiamo di dare una risposta emotiva.

Proprio perché estremamente complessa, la questione ambientale andrebbe affrontata (e comunicata) con la testa, non con la pancia. Noi che ci occupiamo di machine learning sappiamo, per esempio, quando sbagliato sia scambiare una correlazione per un rapporto di causalità. Peggio ancora: scambiare un fatto per una serie. Per cui dobbiamo essere abbastanza razionali e onesti da ammettere che, se la settimana scorsa faceva un caldo soffocante, questa non è necessariamente una conferma del global warming. Ecco perché comunicare la questione ambientale richiede una forte etica della comunicazione.

Siamo tutti cormorani

Se non siete giovanissimi, ricordate la famosa immagine del cormorano incatramato, nel mare coperto di petrolio, che fece il giro del mondo nel gennaio del 1991. Quella foto divenne in pochi giorni il simbolo della prima Guerra del Golfo, fra l’Iraq e la coalizione a guida USA, anche perché frettolosamente messa in relazione con un comunicato stampa del Pentagono che riferiva dell’esistenza di una grande macchia di petrolio proveniente dal terminal di Sea Island, al largo del Kuwait. Fu un gruppo di ornitologi francesi a spiegare che in quella stagione non potevano esserci giovani cormorani nell’area indicata. E infatti si scoprì che la fotografia era stata scattata otto anni prima, in occasione del conflitto Iran-Iraq.

Prima pagina del Washington Post, 26 gennaio 1991.

Nel tempo, quella stessa fotografia è diventata il simbolo dei danni provocati dall’industria petrolifera e ancora oggi viene talvolta usata per attaccare la Shell o la Eni di turno. Cose che succedono, quando un’immagine viene associata a una fake news per suscitare le nostre emozioni (attenzione, però: è falso affermare che l’immagine sia «falsa», come fa invece Stefano Filippi in un articolo del 2018 per il “Il Giornale”).

I dati su cui basiamo le nostre affermazioni sono importanti. Così come lo sono le parole che usiamo per comunicare i problemi e la loro soluzione. È corretto proclamarsi free-plastic company, solo perché abbiamo eliminato bicchieri e bottiglie usa-e-getta? È più giusto parlare di cambiamento climatico o di emergenza climatica? Se lo è domandato The Guardian, che qualche mese fa ha deciso di rendere più accurato il linguaggio utilizzato nei suoi articoli sulle questioni ambientali (Damian Carrington, Why the Guardian is changing the language it uses about the environment, 17 maggio 2019). Ecco perché, d’ora in avanti, sul quotidiano britannico non troverete più l’espressione global warming, ma quella semanticamente più puntuale global heating.

Il rischio del greenwashing

Tutto questo per dire che, anche nella comunicazione d’impresa, l’uso deontologicamente sorvegliato delle immagini e delle parole a proposito della questione ambientale è fondamentale. Il rischio di fare del greenwashing, anche in modo involontario, è evidente: proiettiamo un’immagine di noi ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, per migliorare la nostra reputazione e, talvolta, per distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica da altro.

A volte si può inciampare anche con le migliori intenzioni. Penso al Jova Beach Party – il tour di concerti di Jovanotti sulle spiagge italiane – e ai dubbi sollevati sulla sostenibilità di questo tipo di esibizioni in ambienti fragili e sotto costante pressione antropica come le coste del nostro paese (Lisa Signorile, Il Jova Beach Party e la protezione delle aree naturali, “National Geographic Italia”, 7 ottobre 2019). Ma penso anche alla decisione – in sé lodevolissima – di distribuire 100mila borracce per l’acqua ai bambini e ai ragazzi che frequentano le scuole primarie e secondarie di primo grado in città, per ridurre l’uso delle bottiglie di plastica, accompagnata da polemiche per la scelta dell’alluminio al posto dell’acciaio e soprattutto per il fatto che le borracce sarebbero state prodotte in Cina (online sono disponibili la scheda della borraccia e la mappa delle fontanelle di Milano).

L’acqua del sindaco: Beppe Sala, sindaco di Milano, con le borracce di alluminio.

Le campagne per l’eliminazione della plastica stanno diventando popolari nelle organizzazioni di tutto il mondo. Anche Spindox sta facendo la sua parte: entro la fine dell’anno avremo eliminato bicchieri e bottiglie di plastica. La tentazione di proclamare Spindox una plastic-free company è forte. Ma sarebbe corretto? Si può definire plastic-free un’azienda in cui i gusci degli smartphone, i computer, le stampanti e molti altri strumenti di uso quotidiano sono di plastica? E soprattutto: è ragionevole ipotizzare che, allo stato attuale, un’azienda come Spindox possa eliminare smartphone, computer e stampanti?

Una no-plastic company?

Semmai si tratta di capire che ogni comportamento e ogni scelta si inseriscono in un sistema di interdipendenze. Prima di abolire i computer, dovremmo domandarci da dove provengono, come li utilizziamo e in che modo li smaltiamo quando esauriscono il loro ciclo vitale. Il che significa tenere d’occhio non solo i processi interni, ma tutta la filiera dei fornitori.

In Spindox ci stiamo ponendo un problema di questo tipo a proposito della gestione delle stampanti. Nella scelta dei prossimi modelli intendiamo valutare parametri come l’efficienza energetica, la protezione da polveri da toner e i criteri di rigenerazione delle cartucce. Ma lavoreremo anche per promuovere in azienda le pratiche di riciclo e la stampa sicura. Insomma: visione globale, attenzione ai processi, gestione dei comportamenti e misurazione di tutto. È ciò che abbiamo sintetizzato nello slogan “think orange, act green”. Spindox non sarà, per il momento, una plastic-free company. Per la nostra campagna di comunicazione abbiamo scelto uno stile diverso. Meno retorico, forse. Ma più onesto e responsabile. Il che non significa – si badi bene! – uno stile meno arrabbiato. Come vuole testimoniare il primo video della campagna Go!Green, che riportiamo qui sotto.