Parafrasando il celebre economista Milton Friedman, potremmo dire che in Facebook nessun pasto è gratis. Fuor di metafora, la visibilità nel mare magnum del più popolare social network del mondo ha un costo. Parliamo com’è ovvio della visibilità per cui lottano ogni giorno aziende, gruppi o celebrità attraverso le Pagine di Facebook. L’epoca in cui Facebook era gratis per tutti appartiene al passato. Sei un’azienda? I tuoi contenuti promozionali appariranno nei News Feed organici dei fan della tua Pagina sempre più raramente. È vero che il traffico di un sito web generato da Facebook ha un peso crescente, mentre quello proveniente dai motori di ricerca in modo organico ristagna (ne abbiamo parlato nel post La SEO è morta: viva la SEO). Tuttavia ci si deve chiedere: il traffico che proviene da Facebook è – a propria volta – organico, oppure è frutto di campagne di advertising sul social network?
I continui cambiamenti all’algoritmo che genera il News Feed rispondono a una precisa strategia del colosso di Menlo Park. L’obiettivo è rendere sempre meno visibili i contenuti delle aziende che non pianificano investimenti pubblicitari nel social network. In un certo senso ciò comporta un vantaggio per il consumatore: il suo News Feed sarà scevro di contenuti dal fastidioso sapore promozionale e poco pertinenti con i suoi interessi. Ma l’obiettivo di Facebook di rafforzare la componente di advertising resta evidente.
Stando a un’indagine condotta da Marketo elaborando diverse fonti, la reach organica dei contenuti pubblicati sulle Pagine di Facebook è passata dal 16% del 2012 al 6,5% del 2014. Oggi possiamo dire che un brand raggiunge in modo organico fra il 2 e l’8 del proprio target potenziale su Facebook. Il tasso di interazione è calato in misura proporzionale, fino a collocarsi – sempre secondo Marketo – al livello di uno striminzito 0,073%.
Quali sono le risposte possibili, al di là dell’ovvia tentazione di lavorare con le inserzioni a pagamento? Un primo accorgimento consiste nel contribuire maggiormente con contenuti video. Questi sono premiati dall’algoritmo di Facebook e tendono a raggiungere in modo organico una audience proporzionalmente più ampia rispetto a quella garantita con testi e immagini statiche. Un’altra mossa intelligente può essere l’investimento in Instagram. Su questo social network il tasso di engagement per utente è molto più alto di quello garantito da Facebook (e, a maggior ragione, di Twitter): addirittura 58 volte.
