Nel 2014 è maturata la consapevolezza, nella maggior parte delle imprese italiane, che il canale mobile rappresenti un elemento fondamentale nella strategia di relazione e fidelizzazione dei consumatori. È questo, in sintesi, il messaggio che esce dal rapporto Mobile Marketing & Service: la partita si fa seria!, presentato da Osservatori.net il 29 gennaio scorso. Con un paio di corollari importanti. Il primo è che il canale mobile determina un riposizionamento di tutti i punti di contatto, anche quelli più tradizionali. Ne deriva la necessità di dotarsi di una strategia multicanale, anche se guidata da un approccio “mobile first”. Il secondo corollario è che tutto ciò non può essere fatto senza ridisegnare alcuni processi aziendali e quindi senza investimenti mirati sui sistemi informativi.
Apparentemente nulla di nuovo. Sono anni che si vanno ribadendo gli stessi concetti: mobile first, esperienza progettata in funzione del canale, multicanalità, ridisegno dei processi, investimenti tecnologici. Con il più il solito mantra del cliente al centro. Perché dunque le aziende solo oggi diventano pienamente consapevoli di uno scenario noto da tempo? È probabile che la sveglia la stiano suonando i consumatori. Nel senso che mai come quest’anno i numeri descrivono in modo chiaro il loro comportamento e soprattutto le tendenze in atto. Secondo Audiweb sono 16,4 milioni gli italiani che accedono alla rete tramite dispositivi mobili (15 milioni via smartphone e 1,4 via tablet), contro i 13 milioni di utenti che usano il computer “tradizionale”, ossia desktop o laptop (fonte: Audiweb Database, settembre 2014: fascia di popolazione 18-74 anni). Il famoso sorpasso, dunque, è più che confermato.
Ma c’è una dato ancora più interessante: se circa la metà dei suddetti 16,4 milioni di utenti di Internet in mobilità accede alla Rete anche con il PC, l’altra metà utilizza solo dispositivi mobili. Come se non bastasse, il tempo trascorso online con smartphone e tablet è più elevato rispetto a quello su PC: 90 minuti contro 70. Se consideriamo poi il comportamento dei soli utenti compresi fra i 18 e i 24 anni di età, lo sbilanciamento a favore dell’esperienza in mobilità è maggiore. Questo segmento di popolazione trascorre online oltre due ore al giorno navigando con smartphone e, nel 60% dei casi, non utilizza il PC (fonte: Audiweb Database, ottobre 2014).
Ovviamente la consapevolezza è un conto, la strategia coerente un altro. Il rapporto di Osservatori.net fotografa in questo senso uno scenario diseguale. Da un lato ci sono i pure player del commercio elettronico, come Bravofly o Privalia, che hanno un approccio di tipo “mobile first” e quindi una strategia di investimento guidata dal canale mobile. Dall’altro abbiamo i retailer tradizionali, come Coin, Leroy Merlin, Mondadori Retail, Prènatal) che stanno ancora interrogandosi sulla strategia multicanale da adottare, ma hanno ben chiara l’importanza dell’esperienza in mobilità per il loro consumatore. Ci sono poi gli operatori della GDO grocery, ancora in ritardo sia sul piano strategico sia su quello della dotazione tecnologica. E ci sono le aziende produttrici di beni di largo consumo, le quali si focalizzano sullo sviluppo di mobile app destinate alla promozione o all’advertising. Un discorso a parte meritano le imprese di servizi (banche, telecomunicazioni, utility), attente soprattutto all’uso del canale mobile in chiave di supporto post vendita, e l’industria automobilistica, che punta all’Internet of Things per sviluppare il paradigma dell’auto connessa.
Intanto cresce il peso del mobile come canale per la pubblicità. Nel 2014 il mercato italiano del mobile advertising ha superato i 300 milioni di euro, con una crescita del 48% rispetto all’anno precedente. Dunque oggi il peso del mobile advertising equivale al 15% dell’internet advertising e al 4,5% del totale dei mezzi. Peraltro tre quarti di questo mercato sono nelle mani di Google e Facebook.
Ma i movimenti più significativi riguardano forse l’ambito dei sistemi di pagamento in mobilità. Il tema ancora caldo è ancora quello degli standard. Dopo che Apple lo ha introdotto nell’iPhone 6, l’NFC è tornato in auge. Solo un anno fa era dato per spacciato! Relativamente ai wallet di pagamento, invece, lo scenario è tuttora molto fluido e la competizione fra i big appare sempre più agguerrita. Com’è noto Google ha sposato l’approccio cloud-based, gli operatori telefonici quello SIM-based, mentre Apple vuole inserire la sua soluzione nel telefono. Ed è veramente difficile prevedere chi vincerà.
