Tesla Motors annuncia il Model 3 e incassa 400 mila prevendite. È il segno che l’auto elettrica sta arrivando. Ma come ha fatto Elon Musk a costruire questo successo?
A fine marzo Tesla Motors ha presentato la sua nuova automobile, il Tesla Model 3. Una cinque posti ad alimentazione elettrica con 350 km di autonomia, accelerazione fino a 100 chilometri orari in meno di 6 secondi e un’unica lastra di vetro come copertura superiore. Questo il modello base.
Il prezzo? 35 mila dollari. Le consegne inizieranno solo entro la fine del 2017, ma si contano già oggi più di 400 mila prevendite. Ad attrarre è l’imbattibile rapporto qualità-prezzo, che ha spinto Sergio Marchionne a chiedersi pubblicamente come farà la Tesla a ricavare un profitto da un prodotto del genere.
Tra due anni avremo una risposta. Intanto cerchiamo di capire quale strategia ha permesso alla Tesla di farsi strada nel settore automotive in così poco tempo.
Tesla Motors: storia e strategia
Tesla Motors nasce nel 2003, finanziata da Elon Musk, sudafricano naturalizzato statunitense divenuto milionario per esser stato tra i creatori di Paypal, oggi il sistema di pagamento online più diffuso al mondo.
La mission dell’azienda è “Accelerare l’avvento di mezzi di trasporto sostenibili, commercializzando il prima possibile automobili elettriche attraenti per il mercato di massa”.
Chi non conosce il personaggio sappia che Musk è solito porsi obiettivi ambiziosi, al limite della fantascienza. Solo un anno prima di lanciare la Tesla ha creato SpaceX, un’azienda aerospaziale il cui scopo è rendere economici i viaggi nello spazio e colonizzare Marte.
Ecco che cosa succede se si alimentano i sogni di ragazzini che a dodici anni programmano videogiochi.
Tornando alla Tesla, la strategia era lineare: iniziare con vetture di nicchia per conquistarsi un seguito di affezionati e darsi il tempo di arrivare a perfezionare una tecnologia abbastanza economica da essere accessibile a tutti. Così negli anni si sono susseguiti il Tesla Roadster (2008), il Model S (2012), il Model X (2015) e il Model 3 (2017).
Il primo, il Roadster, è stato prodotto in 2500 esemplari venduti a 109 mila dollari l’uno. Una macchina d’élite con un prezzo d’élite. Aveva una velocità massima di 200 chilometri orari e raggiungeva i 100 in 3,8 secondi. Nonostante non sia più in vendita, nel 2015 è stato offerto un pacchetto di modifiche per potenziarne l’autonomia e portarla dai quasi 400 chilometri originari a oltre 640.
Il secondo passo è stato il Model S. Oltre a essere più economico, ha introdotto nelle sue evoluzioni sempre più automazione. Ha il pilota automatico, il parcheggio automatico e la funzione summon, che permette al proprietario di farsi raggiungere dalla vettura utilizzando lo smartphone. Quel che ci vuole quando fuori piove e non ci si vuole bagnare.
L’ultima tappa è stata il Model X, un SUV a sette posti che accelera da 0 a 100 in 3,2 secondi.
Ora è finalmente arrivato il momento del Model 3. Un’auto con le performance di una Porsche Cayman, però 20 mila euro più economica e predisposta a diventare completamente autonoma.
Tecnica ed emozione
Detta così, l’ascesa della Tesla Motors appare irresistibile e naturale. Ma per inserirsi in un mercato competitivo come quello automobilistico la Tesla ha saputo sfruttare il vantaggio del first mover, dimostrando abilità nell’operare su due fronti.
Il primo è quello tecnico. Qui non c’è che da vincere il confronto diretto con le automobili concorrenti. Velocità massima, accelerazione, consumi, prezzo: sono tutte crude quantità dove bisogna raggiungere prestazioni eccellenti.
La prima cosa da fare era dimostrare che un’auto elettrica sarebbe stata in grado di eguagliare le performance delle auto a benzina e diesel. In particolare la velocità e la durata della batteria, da sempre fonti di scetticismo da parte dei consumatori. Il Roadster è servito a spazzare via questi dubbi, almeno in parte.
Successivamente era necessario abbattere il prezzo per massimizzare il numero di potenziali acquirenti. Come già detto, il Model 3 rappresenta finalmente un grande passo avanti in questa direzione.
Risolti questi aspetti, soddisfatte le necessità, non resta che alimentare il desiderio. Questo è il secondo fronte su cui Tesla combatte per poter conseguire la sua mission. È un aspetto del prodotto che comprende sia fattori sensoriali, di user experience, che emotivi, puramente irrazionali. È il mondo dell’immagine, del brand, del marketing.
Insomma: se una macchina Tesla voleva sperare di conquistare lo stesso pubblico della Mercedes, doveva essere attraente come una Mercedes. Obiettivo raggiunto. Negli USA le vendite 2015 del Model S sono cresciute del 50% rispetto all’anno precedente, superando quelle della Mercedes Classe S.
Come si costruisce questo fascino? Ne parliamo nel prossimo articolo.
