QR code, fotografie per l’acquisto di prodotti, negozi con vetrine interattive e interfacce social, chatbot, realtà aumentata, sensori e IoT, big data e wearable. Cosa non si fa nel retail per il cliente.
Dal proximity e micro-location marketing con dispositivi beacon basati su tecnologia Bluetooth, ad Amazon Go (di cui abbiamo già parlato qui, nei primi mesi del 2017), il nuovo negozio basato su sensori, algoritmi di deep learning e visione artificiale. Esperienze di acquisto che cambiano, in cui reale e virtuale si mescolano incessantemente in un vortice che parte dalla ricerca di informazioni online e arriva al completamento del customer journey nell’offline, e viceversa. Il retail si trasforma senza che il consumatore, a volte, riesca a concepire il substrato del cambiamento.
‘Introducing Amazon Go and the world’s most advanced shopping technology’ dal canale YouTube di Amazon.
Ecco che allora nasce il desiderio di rientrare in contatto con la realtà, quella che, digitalizzata quasi in tutto e per tutto, ha perso i suoi confini. O semplicemente, li ha visti smaterializzarsi. Abbiamo bisogno di esperienze, di tornare all’essenza delle cose.
Sarà forse per questo che tra le nuove tendenze nel settore del retail, quella che non può non attirare la nostra attenzione è la creazione di negozi, che non sono negozi: store temporanei, tematici, esperienziali. Temporary store, concept store ed experential store, li chiamano in gergo. Negozi nei quali il mantra è: contaminazione e immersività. Perché fin dal primo concept store di Ralph Lauren, aperto a New York nel 1986, l’idea è sempre stata quella di racchiudere attività ed esperienze tutte diverse in un’unica realtà: dai caffè letterari nei salotti della Parigi del Settecento, al Jova Pop Shop, nato per il lancio del quattordicesimo disco di Jovanotti e aperto in Piazza Gae Aulenti, a Milano. A questo proposito, sembra che Milano sia la prima città italiana, e anche l’unica al momento, in grado di recepire tempestivamente i cambiamenti in atto nel settore del retail: dai i 13 giorni di attività del negozio, che ha preso il nome dal ‘Pop-Shop‘ del Keith Haring Store a New York, al primo ‘Christmas Store‘ di Pornhub, aperto dal primo al 31 dicembre – in esclusiva in tutta Europa, in contemporanea con l’apertura a New York – proprio nella capitale meneghina, a due passi da Corso Como. Testimonianze di come, oltre all’idea di uno store tradizionale nel quale acquistare dischi, libri, magliette, gadget dell’artista italiano – nel primo caso – si è offerta ai fan e ai clienti un’indimenticabile esperienza. All’interno del negozio, infatti, oltre a poter incontrare e vedere da veramente vicino il cantante, al secolo Lorenzo Cherubini, tutti i giorni si sono tenuti spettacoli di intrattenimento che hanno visto coinvolti artisti attivi nel panorama musicale italiano e internazionale. Medesimo il concetto dello store a luci rosse: gadget in edizione limitata, ma soprattutto eventi e coinvolgimento di stilisti, disegnatori e fumettisti italiani per rendere il tutto ancora più memorabile, oltre che piccante.
Retail? Il must-have è l’esperienza
Esperienza quindi è la parola d’ordine per il futuro del retail. Un futuro nel quale, senza alcuna vena malinconica, sembra si stia guardando al passato per trarre ispirazione. I negozi come piazze: non si tratta di concetti così innovativi come potrebbero apparire d’impatto. Basti pensare ai negozi disegnati alla maniera delle botteghe medievali, con le abitazioni al piano superiore, ai mercati con feste capitanate da giullari, arcieri e giocolieri, musica e tornei. O ancora ai centri commerciali degli anni Cinquanta e Sessanta, nei quali era possibile trovare – oltre ai negozi, chiaramente – spazi ricreativi o utilizzati per incontri tra uomini d’affari. Esperienza come punto centrale del nuovo retail, ovvero il desiderio di trasformare la vendita al dettaglio in luogo per gli incontri pubblici. Non solo odori, suoni, colori che intervengono per stimolare il ricordo nella mente del consumatore ma esperienza per capovolgere l’idea di negozio, affollato e dal quale scappare il prima possibile: uno spazio, studiato per accogliere e intrattenere i suoi visitatori, i quali vengono invitati a trascorrere il loro tempo in un micro mondo, creato a posta per loro. Per offrire un viaggio, un’esperienza, non solo una maglietta. Per quello, si può acquistare ormai praticamente qualsiasi cosa comodamente online.
Customer first, experience e omnicanalità
E se i negozi online invadono il mondo fisico, i negozi fisici vogliono esserci anche nell’online. Un continuo inseguirsi, per esserci sempre, là dove il consumatore si presenta.
Secondo l’indagine svolta da KPMG Nunwood, ‘L’era della Customer Experience’ – che indaga le modalità con cui i brand creano esperienze di eccellenza nel mercato italiano – il grocery retail è il settore con il più alto livello di Customer Experience in Italia, il non-grocery retail quello più forte a livello empatico. Nel materiale utilizzato da Paolo Capaccioni, Partner KPMG Advisory, durante l’evento di presentazione della ricerca, l’empatia – insieme a personalizzazione, aspettative, tempo e impegno, integrità e risoluzione – rappresenta uno dei driver di miglioramento del brand nella relazione con i propri clienti. Esperienze, emozioni, ricordi: tre parole racchiuse in customer experience.
Per renderla vincente, l’esperienza utente sarà sempre più personalizzata, grazie alla tecnologia. Con Amazon Go la shopping experience è completamente stravolta e innovativa (entri nel negozio, prendi il prodotto di cui hai bisogno ed esci senza fermarti fisicamente alla cassa. Il conto arriva comunque!). Con il Supermercato del Futuro della Coop, lanciato prima come prototipo a EXPO Milano 2015 e l’anno successivo in carne e ossa al Bicocca Village, sempre a Milano, l’esperienza d’acquisto nel supermercato diventa sempre più tecnologica. Così come avviene con gli Hema Supermarket di Alibaba Group, all’interno dei quali offline e online continuano la loro fusione. Scegli offline, nel punto vendita, ordini online e nel frattempo ti viene consegnata la spesa a casa, nel giro di mezz’ora (saranno mica i droni di Amazon Prime Air?).
‘Take a Tour of a Hema Supermarket and Experience “New Retail”‘ dal canale YouTube di Alibaba Group.
I dipendenti degli store saranno sostituiti dalle macchine? È questa la distopia che a volte ci fa tremare i polsi. Quello che è certo è che cambierà il modo di lavorare. Anzi, sta già cambiando. Ma niente paura, anche le macchine hanno i loro limiti: per una consulenza immediata ma soprattutto mirata, continueremo a scegliere il supporto di esperti. Umani, s’intende.