Gli ingredienti della disruptive innovation di Tesla Motors: tecnica, emozione e leadership. Così Elon Musk apre un nuovo mercato, trascinando concorrenza e amministrazioni statali.
In un articolo recente abbiamo spiegato come ogni automobile prodotta da Tesla Motors abbia rappresentato un passo avanti per realizzare la sua missione: diffondere l’uso delle auto elettriche accelerando la nascita del relativo mercato. Ora cercheremo di riflettere sul marketing adottato per raggiungere questo obiettivo, cercando di capire come sia possibile spingere un intero settore all’innovazione di massa.
Lo scenario di riferimento è dato dalla scelta di Elon Musk di inserirsi in un mercato nuovo, con poca competizione, in cui il valore del prodotto è strettamente correlato alle nuove caratteristiche che introduce. Musk ha esplorato il cosiddetto oceano blu, evitando di addentrarsi nell’oceano rosso dei mercati saturi dove la concorrenza è agguerrita e i margini di profitto ristretti.
First mover
Poter vantare di esser stati i primi a introdurre delle nuove tecnologie – in realtà quasi sempre perfezionamenti di idee preesistenti – conferisce un vantaggio d’immagine impagabile.
Come abbiamo già scritto, il vantaggio della Tesla deriva dall’essere stata la prima azienda che ha unito velocità del mezzo e autonomia della batteria. Le altre case automobilistiche si stanno attrezzando a competere, ma ci metteranno del tempo. Attualmente non hanno ancora le competenze necessarie per affrontare il mercato in cui si è gettato impavido Elon Musk.
Prendiamo un gigante come Mercedes-Benz. La cultura delle automobili in azienda è tale che persino i consiglieri d’amministrazione sono in grado di discutere gli aspetti tecnici specifici dei loro prodotti. Nel mondo delle auto elettriche però i loro anni di esperienza devono essere riconvertiti, il che richiederà tempo. Questa debolezza è la breccia in cui Tesla si sta inserendo.
Ecco spiegata l’apparente “annuncite” di Elon Musk, che si affretta a organizzare presentazioni in pompa magna per ogni nuova vettura circa due anni prima dell’effettiva commercializzazione: se condividi la tua intenzione e poi mantieni la parola data, riesci a trasformare l’attenzione in fiducia.
Percezione di innovazione
Per far breccia nell’immaginario comune ed essere identificati come innovatori è necessario legare alla propria immagine valori che restituiscano questa sensazione. Come ha fatto Tesla a dimostrarsi proiettata verso il futuro?
Prima di tutto ha posto l’ecologia e il cambiamento climatico al centro delle proprie argomentazioni di marketing, concretizzati dalle emissioni zero delle automobili elettriche. Naturalmente si può discutere a lungo sull’effettiva sostenibilità ambientale dell’auto elettrica. Dopo tutto, come ricorda il nostro Lorenzo De Giuli nel post L’auto nell’era dell’IoT: connessa ed elettrica, si tratta pur sempre di consumare energia prodotta per lo più bruciando combustibili fossili. In secondo luogo Tesla si è posta in modo nuovo nei confronti della concorrenza, sostenendone lo sviluppo. Nel 2014 Elon Musk ha annunciato di rendere disponibili in open source tutti i brevetti sviluppati dall’azienda, mostrando fedeltà alla propria missione più che al perseguimento del profitto.
Ecco come la battaglia per fare innovazione disruptive viene combattuta con armi culturali, non solo commercializzando nuovi prodotti.
Solo così utilizzare il discorso finale del film Il Grande Dittatore per una pubblicità non appare una presunzione, ma una sincera dichiarazione di intenti.
Sensazioni nuove
Dicono che viaggiare in una Tesla sia un’esperienza strana. L’assenza del motore a combustione rende l’auto silenziosissima, anche a 100 chilometri orari. Chi possiede un Model S, l’esemplare più venduto, ne descrive con stupore la reattività dell’accelerazione e la dolcezza nel seguire le sterzate del volante. I sistemi automatizzati di guida e di parcheggio, unici nel loro genere, contribuiscono a farla percepire come un mezzo futuristico.
Nel mondo delle automobili la sensazione di guida e l’aspetto esteriore sono parametri che possono attrarre all’acquisto più della funzionalità. È chiaro che in Tesla ne sono consapevoli. Non sono solo automobili performanti ed esteticamente impeccabili – il Model S è stato giudicato meritevole del più importante premio di design australiano – ma riescono a trasformare radicalmente l’esperienza della guida.
Leader carismatico
Elon Musk ha fondato Tesla Motors, ne ha definito la filosofia, vi ha investito personalmente tempo e denaro. Ne incarna l’ideale, ne rappresenta il volto umano e perciò, con la passione che dimostra, ne definisce il valore. Come quando, nel 2013, in un periodo infausto in cui si temeva la bancarotta, ha rifiutato un’offerta d’acquisto di 6 miliardi da parte di Google pur di preservare l’indipendenza.
Forte della propria ambizione e dei propri successi dentro e fuori la Tesla, Musk si è meritato di assurgere a idolo dei wannabe innovatori, tanto che in rete fioccano discussioni in cui è confrontato con Steve Jobs, in una vera e propria gara tra visionari.
Senza entrare nel merito delle tante differenze tra i due personaggi, c’è da dire che sia Musk che Jobs hanno ridefinito il senso di ciò che era possibile, appassionando i loro spettatori col loro indiscutibile carisma.
È un dettaglio non banale. Fare innovazione significa cercare finanziamenti, persuadere all’acquisto di prodotti sconosciuti, guadagnarsi il rispetto e la fiducia dei potenziali clienti e, ancor di più, dei propri collaboratori. L’empatia suscitata nell’interlocutore è indicativa del successo che si può ottenere.
La necessità dell’innovazione emotiva
Ricapitolando, c’è un quartetto che sembra riuscire a facilitare la diffusione di massa di prodotti innovativi: gioco d’anticipo, cultura dell’innovazione, coinvolgimento sensoriale e leader carismatico. Ciò a patto che prima si sia trovato il modello giusto per contenere i costi di produzione e di distribuzione, beninteso.
Tutto questo garantirà alla Tesla il primato? Ovviamente no. Anche perché la prima auto elettrica per convenienza di prezzo e numero di vendite resta la Nissan Leaf, uscita nel 2010.
Musk però sta riuscendo nel suo obiettivo di accelerare la diffusione di mezzi di trasporto ecologicamente sostenibili, convogliando l’attenzione sul mercato delle auto elettriche come nessuno prima era riuscito a fare. Come accadde nel 2007 con l’iPhone, che segnò l’inizio della transizione da cellulari tradizionali a smartphone, oggi tutti i player più grandi del settore automotive stanno accelerando la produzione di automobili elettriche economiche.
Ford ha annunciato investimenti nel settore per 4,5 miliardi di dollari e la General Motors nel 2017 farà uscire la versione all-electric della Chevrolet Bolt. Nello stesso anno si moltiplicheranno le versioni elettriche di auto disponibili oggi in versione ibrida, come la Hyundai Ionic, la Kia Soul o il Microbus Volkswagen, solo per citarne alcune.
Automotive in fermento
Si stima che il mercato dei veicoli elettrici arriverà a valere 110 miliardi di dollari entro il 2019. Una cifra che sta attirando molti attori nuovi. Per la verità le previsioni sul futuro di questo mercato non sono sempre coerenti, come spiega ancora Lorenzo de Giuli nel suo post.
C’è chi, partendo dal basso, cerca di seguire l’esempio del caso Tesla, iniziando a produrre auto di lusso. Come la croata Rimac Automobili che, nata nel garage del giovanissimo Mate Rimac, propone una macchina da un milione di dollari.
Ci sono poi nuove alleanze tra big. Solo due anni fa è nata Faraday Future, joint venture statunitense tra Aston Martin e la cinese LeEco, in trattativa con lo stato del Nevada per costruirvi uno stabilimento da un miliardo di dollari. Segnatevi questi nomi, perché torneremo a parlarne.
Infine anche alcune amministrazioni statali stanno intervenendo per assecondare questo periodo di trasformazione. Recentemente i Paesi Bassi hanno varato una legge che impone l’abbandono delle automobili alimentate a benzina e diesel entro il 2025, mentre In Norvegia, a partire dallo stesso anno, tutte le nuove automobili immatricolate dovranno essere ad emissioni zero.
A questa ondata di cambiamento va aggiunto il nascente mercato delle autovetture autonome, in cui sono pronte a lanciarsi sia Google che Apple. La prima sta perfezionando da anni i piloti automatici, mentre la seconda ha da poco acquistato un circuito automobilistico in California da destinare al progetto Titan, che darà alla luce la prima Apple Car.
[foto: – Flickr: Elon Musk – The Summit 2013]
